Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
การรับรู้ของคนเวียดนามเจนเนอเรชันแซดเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของชาติผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์และสินค้าร้าน Cộng Cà Phê
Year (A.D.)
2025
Document Type
Independent Study
First Advisor
Ser Shaw Hong
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
Master of Arts
Degree Level
Master's Degree
Degree Discipline
Strategic Communication Management
DOI
10.58837/CHULA.IS.2025.67
Abstract
This study examined how Vietnamese Gen Z perceive national brand identity expressed through Cộng Cà Phê's packaging design. Through online questionnaires, 247 Gen Z respondents aged 18-27 evaluated the packaging design across four dimensions: cognition, emotion, language, and action. Results showed strong recognition of cultural design elements, particularly the color palette and retro typography that reference Vietnam's subsidy era. Emotionally, the packaging evoked national pride in Vietnamese identity among respondents. Linguistically, participants rated the design as highly authentic in conveying national character. Behaviorally, many respondents indicated they would choose Cộng Cà Phê to introduce Vietnamese coffee culture to international friends. These findings suggest packaging design serves as an effective vehicle for communicating national identity to young Vietnamese consumers, offering practical implications for local brands seeking cultural resonance with this demographic.
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
การศึกษานี้ตรวจสอบว่าเจเนอเรชัน Z ชาวเวียดนามรับรู้เอกลักษณ์แบรนด์ระดับชาติที่สื่อผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของ Cộng Cà Phê อย่างไร โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชัน Z จำนวน 247 คน อายุระหว่าง 18-27 ปี ซึ่งประเมินการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใน 4 มิติ ได้แก่ การรับรู้ อารมณ์ ภาษา และการกระทำ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างสามารถจดจำองค์ประกอบทางวัฒนธรรมในการออกแบบได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะโทนสีและแบบตัวอักษรย้อนยุคที่สะท้อนยุคเศรษฐกิจแบบอุดหนุนของเวียดนาม ในมิติด้านอารมณ์ บรรจุภัณฑ์สามารถกระตุ้นความภาคภูมิใจในอัตลักษณ์ความเป็นเวียดนามของกลุ่มตัวอย่าง ในมิติด้านภาษา กลุ่มตัวอย่างประเมินว่าการออกแบบมีความแท้จริงในระดับสูงในการถ่ายทอดลักษณะประจำชาติ ในมิติด้านการกระทำ กลุ่มตัวอย่างจำนวนมากระบุว่าจะเลือก Cộng Cà Phê เพื่อแนะนำวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามแก่เพื่อนชาวต่างชาติ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารเอกลักษณ์ของชาติสู่ผู้บริโภคชาวเวียดนามรุ่นใหม่ พร้อมทั้งเสนอแนะแนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับแบรนด์ท้องถิ่นที่ต้องการสร้างความสอดคล้องทางวัฒนธรรมกับกลุ่มผู้บริโภคดังกล่าว
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
Nguyen, Ngoc Thao Chi, "Vietnamese gen Z's perception of national brand identity through Cộng Cà Phê packaging design" (2025). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 74890.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/74890