Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ความเข้าใจ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ที่มีต่อภาพอุปมาอุปไมยประเภทต่างๆ ในงานโฆษณานิตยสาร

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Consumer's comprehension,attitude and purchase intent towards different types of pictorial metaphor in magazine advertising

Year (A.D.)

2001

Document Type

Thesis

First Advisor

วิฎราธร จิรประวัติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2001.372

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพี่อศึกษารูปแบบ และเนื้อหาของโฆษณาทางนิตยสารที่มีการใช้ภาพแบบอุปมาอุปไมย และเพี่อศึกษาความเข้าใจ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภาพอุปมาอุปไมย และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ภาพอุปมาอุปไมยในงานโฆษณานิตยสารโดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหาในการศึกษารูปแบบและเนื้อหาของงานโฆษณาทางนิตยสารที่มีการใช้ภาพแบบอุปมาอุปไมยและใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากการจัดทำสนทนากลุ่มในการศึกษาความเข้าใจ และทัศนคติ ของผู้บริโภคที่มีต่อภาพอุปมา อุปไมย และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ภาพอุปมาอุปไมยในงานโฆษณานิตยสาร ผลการวิจัย มีดังนี้ 1. ภาพโฆษณาแบบอุปมาอุปไมยสามารถจำแนกประเภทได้ 4 รูปแบบได้แก่ ภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s), ภาพอุปมาอุปไมยแบบสองภาพสื่อความหมาย (MP2s), ภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเปรียบเทียบ (Pictorial Similes) และภาพอุปมาอุปไมยแบบวัจนะภาพอุปมาอุปไมย (VPMs) 2. ผู้บริโภคสามารถรับรู้ภาพ และเข้าใจความหมายโดยนัยของภาพอุปมาอุปไมยในงานโฆษณานิตยสารได้ถูกต้อง โดยเห็นว่าภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s) และแบบวัจนะภาพอุปมาอุปไมย (VPMs) เป็นภาพอุปมาอุปไมยที่เข้าใจ และแปลความหมายได้ง่ายที่สุด 3. ผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกต่อโฆษณานิตยสารที่ใช้ภาพแบบอุปมาอุปไมย โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s) มากที่สุด 4. ภาพโฆษณาแบบอุปมาอุปไมยมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s) เป็นภาพอุปมาอุปไมยที่สามารถก่อให้เกิดอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อได้มากที่สุด

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The objectives of this research were: (1) to study format and content of magazine advertisement using pictorial metaphor and (2) to study consumer’s cognition and attitude towards pictorial metaphor and consumer’s purchase intent towards products with advertisement using pictorial metaphor. Content analysis and focus group discussion were used to investigate these objectives, respectively. The results showed that: 1. There were four types of pictorial metaphor เท 81 advertisements: (1) pictorial metaphors with one pictorially present term (MP1s), (2) pictorial metaphors with two pictorially present terms (MP2s), (3) pictorial similes and (4) verbo-pictorial metaphors (VPMs.) 2. Respondents were able to understand all types of pictorial metaphor, especially MP1s and VPMs. 3. Respondents had positive attitudes towards all types of pictorial metaphor with MP1s being the most favourite. 4. Pictorial metaphors tend to influence respondents’ purchase intent, especially MP1s.

Link to Full Text

Share

COinS