Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

เนื้อหาความรุนแรงในภาพยนตร์โฆษณาที่ปรากฏในสื่อโทรทัศน์ระหว่าง พ.ศ.2541-2542

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Violent content in television commercials during 1998-1999

Year (A.D.)

2000

Document Type

Thesis

First Advisor

ศิริชัย ศิริกายะ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การสื่อสารมวลชน

DOI

10.58837/CHULA.THE.2000.376

Abstract

วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้ เพื่อศึกษารูปแบบและเนื้อหาของโฆษณาที่มีความรุนแรงในสื่อโทรทัศน์ และวิธีนำเสนอความหมายความรุนแรงในลักษณะต่างๆ รวมถึงคืกษาการบรรลุวัตถุประสงค์การขายสินค้าว่าภาพยนตร์โฆษณาที่มีเนื้อหารุนแรงขายของได้หรือไม่ และเจ้าของสินค้าพอใจหรือไม่อย่างไร โดยใช้วิธีการสืกษาแบบวิเคราะห์เนื้อหาจากภาพยนตร์รุนแรงที่คัดมาทั้งหมด 62 เรื่อง ผลจากการวิจัยพบว่า โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีเนื้อหารุนแรงแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบหลักคือ 1.การแสดงออกทางพฤติกรรรม 2. แสดงการข่มฃู่คุกคาม และ 3. แสดงผลลัพธ์จากการทำร้าย โดยนำเสนอความหมายหลายลักษณะผ่าน ลักษณะผู้กระทำและผู้ถูกกระทำ สาเหตุความรุนแรง อาวุธที่ใช้ ความชัดเจนของความรุนแรงความสมจริง การตอกยํ้าด้วยการรับโทษหรือรับรางวัล การแสดงผลลัพธ์ความรุนแรง และความตลกขบชัน โดยพบว่า 2 ใน 3 ของความรุนแรงทั้งหมดเป็นการกระทำแบบการแสดงออกทางพฤติกรรม ผู้กระทำและผู้ถูกกระทำมักมีลักษณะตัวแทนกลุ่มเป้าหมายของสินค้า สาเหตุความรุนแรงส่วนใหญ่เป็นเรื่องของผลประโยชน์ส่วนตัว รูปแบบอาวุธที่ใช้มากที่สุดคือ วิธีธรรมชาติและอาวุธไม่ปกติ จำนวนครั้งการกระทำรุนแรงมักเป็นครงเดียว การแสดงภาพกระทำรุนแรงส่วนใหญ่แสดงให้เห็นระยะใกล้ แต่มักไม่มีการแสดงให้เห็นเลือด ผู้กระทำรุนแรงมักไม่ได้รับการลงโทษในท้ายสุด ผลลัพธ์ความรุนแรงมักไม่แสดงให้เห็นอันตรายและการบาดเจ็บแต่กลับมีความน่าจะอันตรายในชีวิตจริงขั้นรุนแรง โดยส่วนใหญ่เป็นรูปแบบของเรื่องแต่งและมักนำเสนอด้วยความตลกขบชัน ส่วนการบรรลุวัตถุประสงค์การขายสินค้าพบว่า ภาพยนตร์โฆษณารุนแรงขายของได้จริง ซึ่งเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่พอใจถ้าภาพยนตร์โฆษณาที่มีเนื้อหารุนแรงสามารถขายของได้ การสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่กระทบใจคนดูท่ามกลางกลางเศรษฐกิจถดถอยเป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยให้จำสินค้าได้เร็ว และความรุนแรงกลายเป็นส่วนหนึ่งในการนำเสนอที่กระทบใจคนดูได้ โดยเจ้าของสินค้ามองว่าคนดูสามารถแยกแยะได้เองว่าเป็นความรุนแรงไม่จริง ดังนั้นภาพยนตร์โฆษณาที่มีความรุนแรงจึงมีแนวโน้มที่จะสร้างผลกระทบต่อคนดูในระยะยาว ทั้งในแง่พฤติกรรมการเรียนรู้และเลียนแบบ ความหวาดระแวงจนไม่ไว้ใจใคร และความชาชินต่อความรุนแรงขึ้นได้ในที่สุด

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purpose of this research is to study the form and content of violence in TV advertising and the presentation ways of violence. Including with the effect on product selling as well as the satisfaction of the brand owner. The research methodology is by content analysis from the selected 62 items of television commercials of violence. The resulting commercial samples of the study can be classified into three main forms: 1. Behavioral act 2. Credible threat and 3. Harmful consequences which have been presented through various means such as : the nature of the perpetrator and target, reason for the violence, presence of weapons, extent and graphicness of the violence, degree of realism of the violence, whether the violence is rewarded or punished, consequences of violence and whether hum our is involved in violence. Results from the study show that 2 out of 3 violent advertisements encompass behavioral misconduct. Both the malefactor and the victim represent the target group of product. Of the main reasons for violent advertisement, it was found that individuals associate personal gain through violent behavior. The most frequent-displays of violence are presented in the form of malicious human behavior, use of natural means by only using body. Results show that the majority of advertisements only show 1 violent action. Where violent act are occured, the advertisement will often show the action within close range, but without the sign of biood. However, the more common that violent behavior is shown to be 1without showing the consequences of actions, the more acceptable the behavior will become to common individuals. Humorous tone significantly present in story, as well as the form of the fictitious. When it comes to successfully selling a product, or increasing the sale of a product, it's certain that brand owner have satisfied with that result. During the Asian Economic Crisis, when sales have been flat, this type of strong impact advertising has had the effect of capturing the attention of viewers and it will most likely increase the level of sales of that product. The result to societal behavior, however, cannot be taken for granted and the brand owner cannot simply assume that viewer, or consumer, can differentiate between TV violence and real-life violence. The long term effect on the viewer's psyche could lead to increase fearfulness by mistrust of other, learning and immitation and lead to emotional desensitization.

Link to Full Text

Share

COinS