Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ตัวบ่งชี้สำหรับการประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Indicators for public relations performance evaluation in Thailand

Year (A.D.)

1999

Document Type

Thesis

First Advisor

ศิริชัย ศิริกายะ

Second Advisor

ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาเอก

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.1999.247

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาและอธิบายตัวบ่งชี้ความสำเร็จของ การปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ และสามารถนำตัวบ่งชี้ไปใช้สำหรับการประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ ใช้วิธีเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหารงานด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กรชั้นนำ ที่มีลักษณะการดำเนินกิจการแตกต่างกัน 21 ลักษณะกิจการ รวมจำนวน 80 องค์กร ผลการวิจัยสรุปได้ว่า การประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์พิจารณาจาก 5 มิติ ตามลำดับชั้น ดังต่อไปนี้ มิติที่หนึ่งคือ งานสำคัญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ผู้ปฏิบัติงานต้องปฏิบัติซึ่งมีลักษณะงานและจำนวน งานที่แตกต่างกันในองค์กรแต่ละลักษณะกิจการ งานที่ต้องปฏิบัตินี้ถือเป็นงานพื้นฐานที่นำไปสู่ความสำเร็จของการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ มิติที่สองคือ ความสำเร็จด้านประสิทธิภาพการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 3 ประการ ประกอบด้วย หนึ่งคือปริมาณงานและคุณภาพงาน สองคือความคุ้มค่าในการลงทุน และสามคือการบรรลุ วัตถุประสงค์ มิติที่สามคือ ความสำเร็จด้านความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 5 ประการ ประกอบด้วย หนึ่ง คือการรับรู้ สองคือความเข้าใจ สามคือภาพลักษณ์ สี่คือความน่าเชื่อถือ และห้าคือความพึงพอใจ มิติที่สี่คือ ความสำเร็จด้านพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 2 ประการ ประกอบด้วย หนึ่งคือ ความสัมพันธ์ที่ดี และสองคือพฤติกรรมตามที่ต้องการ มิติที่ห้าคือ ความสำเร็จด้านผลประโยชน์ขององค์กร ซึ่งมีตัวบ่งชี้ 3 ประการ ประกอบด้วย หนึ่งคือ ผลประกอบการ สองคือยอดขาย และสามคือการดำเนินงานราบรื่น ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์สามารถประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ขององค์กร ด้วยการ สังเกต การตรวจวัดและการสำรวจวิจัย เพื่อให้ทราบถึงตัวบ่งชี้ผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ทั้ง 5 มิติ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

This research utilizes the qualitative approach in order to find and to explain the indicators for public relations performance evaluation. The public relations managers of the 80 leading organizations were selected for in-depth interviews according to 21 different types of organizational transaction. The conclusion suggests that the public relations performance evaluation should be considered in 5 dimensions as follows: The first dimension is significant public relations work in support of organizational success. Work varies in volume and type according to the needs of different organizational transactions. The second dimension is efficiency of public relations practice. Success is indicated in 3 ways; quantity and quality of work, cost efficiency and reaching one’s objective. The third dimension is affective of target group. Success is indicated in 5 ways; perception, understanding, image, credibility and satisfaction. The fourth dimension is behavior of target group. Success is indicated in 2 ways; the relations between the organization and the target group and the behavior of the target group as desired on the part of the organization. The fifth dimension is about how the organization benefits. Success is indicated in 3 ways; organizational performance, sales volume and smoothness of operation. In conclusion, public relations practitioners can evaluate their performance through careful observation, quantitative measurement and analysis.

Link to Full Text

Share

COinS