Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
Adaptation strategies to COVID-19 situation of hotel entrepreneurs to participate in the alternative local quarantine (ALQ) program in Phuket
Year (A.D.)
2021
Document Type
Thesis
First Advisor
บุษรา โพวาทอง
Faculty/College
Faculty of Architecture (คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์)
Department (if any)
Department of Housing (ภาควิชาเคหการ)
Degree Name
เคหพัฒนศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Discipline
การพัฒนาที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2021.520
Abstract
ภูเก็ตถือเป็นอีกหนึ่งจังหวัดที่สร้างรายได้จากธุรกิจท่องเที่ยวเป็นหลักและได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 การปรับตัวเข้าร่วมสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ หรือ Alternative Local Quarantine (ALQ) จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของธุรกิจโรงแรมในภูเก็ต โดยงานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ (ALQ) ในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 28 แห่ง โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากเว็ปไซต์ของโรงแรมและเว็ปไซต์ OTA ตั้งแต่มกราคม ถึง ธันวาคม พ.ศ. 2564 รวมถึงสัมภาษณ์ผู้ประกอบการโรงแรมกรณีศึกษา 4 แห่ง และวิเคราะห์เปรียบเทียบในประเด็นกลยุทธ์การปรับตัวจากการถอดเทปคำสัมภาษณ์เพื่อวิเคราะห์คำสำคัญ และนำไปสู่ข้อสรุป ผลการศึกษาพบว่า 1) เหตุสำคัญที่ผู้ประกอบการโรงแรมตัดสินใจเข้าร่วมโครงการ ALQ คือ เพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรและฟื้นฟูธุรกิจท่องเที่ยวในท้องถิ่น 2) ลักษณะของโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการ มีทำเลใกล้กับชายหาด มีความพร้อมทั้งสถานที่ บุคลากรและการลงทุนเพื่อปรับเปลี่ยนโรงแรมให้เป็น ALQ 3) กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการโรงแรมกรณีศึกษา นิยมเลือกใช้ในช่วงวิกฤต มีดังนี้ (1) การวางแผนการตลาด เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ ด้วยการเข้าร่วมโครงการ ALQ และดำเนินธุรกิจแบบผสมหรือไฮบริด เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับภาวะวิกฤต และ นโยบายของรัฐ อาทิ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหันมาเน้นชาวไทยจากโครงการเราเที่ยวด้วยกัน และ กลุ่มเข้าพักระยะยาวจากการกักตัว การลดราคาห้องพัก เฉลี่ยร้อยละ 29.5 (โรงแรมบริหารเครือข่าย ร้อยละ 44 และ โรงแรมบริหารอิสระ ร้อยละ 15) (2) การบริหารด้านการเงิน เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายให้กับองค์กร ด้วยการ ปิดให้บริการชั่วคราว ร้อยละ 26.5 (โรงแรมบริหารเครือข่าย ร้อยละ 26 และ โรงแรมบริหารแบบอิสระ ร้อยละ 16) และการควบคุมต้นทุนด้านบุคลากร อาทิ การจ่ายเงินเดือนแบบยืดหยุ่นตามตำแหน่งและหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย การงดรับพนักงานเพิ่มเติม และใช้การปรับเปลี่ยนตำแหน่งแทนการจ้างพนักงานใหม่ และ (3) การปรับปรุงด้านกายภาพใหม่ โดยแยกพื้นที่ให้บริการผู้กักตัว ALQ ออกจากพื้นที่อื่นอย่างชัดเจน ทั้งการแยกห้องพัก แยกอาคาร เพื่อให้บริการผู้กักตัวโดยเฉพาะ หรือ การใช้ฉากหรือรั้วกั้น เพื่อแบ่งพื้นที่การใช้งาน ทั้งนี้ต้องคำนึงถึงลักษณะทางกายภาพของโรงแรมเป็นหลัก การกำหนดเส้นทางการสัญจรใหม่ โดยคำนึงถึงการปนเปื้อนของเชื้อโรคให้น้อยที่สุด บริเวณห้องพักต้องอยู่ใกล้ทางเข้า - ออก โรงแรม เพื่อสะดวกในการรับ - ส่ง ห้องพักต้องมีวัสดุหรืออุปกรณ์ที่ไม่เป็นแหล่งสะสมเชื้อโรค ง่ายต่อการทำความสะอาด และสามารถมองเห็นวิวทิวทัศน์ได้ชัดเจน เนื่องจากผู้กักตัวต้องอยู่ในห้องพักตลอดระยะเวลาการกักตัว และจัดเตรียมพื้นที่สำหรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในโครงการ ALQ อาทิ ศูนย์บัญชาการ ALQ , ห้องพักพยาบาลประจำโรงแรม และห้องพักพนักงาน ALQ และจากการถอดบทเรียนด้านแนวทางและกลยุทธ์ของโรงแรมกรณีศึกษา สามารถแบ่งระยะการปรับตัว 3 ระยะ ดังนี้ 1) ระยะสั้น ที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างสภาพคล่อง เพื่อให้มีกระแสเงินสดหมุนเวียนในธุรกิจ โดยการลดค่าใช้จ่ายและการสร้างรายได้ในภาวะวิกฤต 2) ระยะกลาง ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างยืดหยุ่นให้สอดคล้องกับนโยบายรัฐและแนวโน้มของตลาดในช่วงวิกฤต และ 3) ระยะยาว ควรเปิดมุมมองการดำเนินธุรกิจในรูปแบบใหม่ ที่เน้นให้บริการด้านสุขภาพและอนามัย งานวิจัยฉบับนี้แสดงให้เห็นถึงแนวคิดในการเลือกใช้กลยุทธ์การปรับตัวต่อวิกฤตโควิด-19 ของผู้ประกอบการโรงแรม ALQ ในจังหวัดภูเก็ต โดยมีลักษณะการเลือกใช้ที่ทั้งเหมือนและต่างกันตามรูปแบบการบริหารโรงแรม ซึ่งผลการศึกษานี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโรงแรม สามารถนำกลยุทธ์ไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับองค์กรรวมถึงใช้เป็นแนวทางในการรับมือกับภาวะวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต และการกำหนดนโยบายของภาครัฐเพื่อกระตุ้นและส่งเสริมธุรกิจด้านการท่องเที่ยวที่สอดคล้องกับภาวะวิกฤต
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
Phuket is one of the provinces in Southern Thailand where the main income derives from tourism businesses and the province has been heavily affected by Covid-19 pandemic. Therefore, Alternative Local Quarantine (ALQ) was introduced as one of the adaptation strategies for hotels in Phuket. The study investigates the adaptation strategies of 28 ALQ hotels in Phuket. The conceptual framework included collecting data from hotel website and online travel agent during January - December 2021. Moreover, in-depth interviews with 4 hotel entrepreneurs who participated were analyzed by keywords for summarizing the lessons learned to compare the strategies for recovery. The result of the study demonstrated that 1) the main reason hotels participated in ALQ was to generate income, increase business opportunities and revive local business; 2) most ALQ participating hotels in Phuket were located close to the beach and met all the quarantine rules and requirements; 3) three adaptation strategies adopted by the case study hotels included: (1) marketing planning to increase the income for the business by joining the ALQ program, running hybrid hotel models and suitable marketing strategies adopted during the crisis and according to the governmental policies which changed the targeted customers and decreasd room prices by 29.5% (chain hotels decreased by 44%, independent hotels decreased by 15%); (2) financial management to reduce expenses: ALQ hotels in Phuket were temporarily closed at a proportion of 26.5% (chain hotels by 26%, independent hotels by 16%) and cost management (headcount freeze); and (3) physical modification of hotel to fit the ALQ Program: distinct areas separation between quarantine and general service zones, rerouting circulation and cleaning and disinfecting. There were three period of adaptation strategies to the Covid-19 situation of hotel entrepreneurs to participate in the ALQ hotels in Phuket which were (1) short term: enhancing business liquidity in crisis, and (2) middle term: flexibility strategic and long term: new business model. This research demonstrates concepts of how ALQ hotels in Phuket coped with the Covid-19 pandemic by adopting various strategies which can create guidelines and suggestions for future crisis management policites for hotel entrepreneurs.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
กุลพัฒนโสภณ, มาริษา, "กลยุทธ์การปรับตัวต่อสถานการณ์โควิด-19 ของผู้ประกอบการโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ (ALQ) ในจังหวัดภูเก็ต" (2021). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 5062.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/5062