Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
The adaptation of strategies for the survival of small and medium sized independent hotels during COVID-19 crisis in northern Pattaya between 2020-2021
Year (A.D.)
2021
Document Type
Thesis
First Advisor
บุษรา โพวาทอง
Faculty/College
Faculty of Architecture (คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์)
Department (if any)
Department of Housing (ภาควิชาเคหการ)
Degree Name
เคหพัฒนศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Discipline
การพัฒนาที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2021.515
Abstract
สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจภาคการท่องเที่ยวและการบริการซึ่งเป็นบทบาทหลักของเศรษฐกิจประเทศไทยธุรกิจโรงแรมของเมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยาก็พื้นที่หนึ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงแต่ด้วยศักยภาพการเป็นเมืองท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงและอยู่ไม่ห่างจากกรุงเทพฯจึงมีโอกาสในการฟื้นตัวสูง ทำให้โรงแรมหลายแห่งต้องมีการปรับตัวเพื่อการดำเนินการธุรกิจในช่วงโควิด-19 ดังนั้นงานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาการใช้กลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระ 43 แห่งโดยทำการศึกษาโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระขนาดเล็ก 2แห่งและขนาดกลาง 2 แห่ง ทั้งนี้มีการรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ของโรงแรมและOTA ระหว่าง ธ.ค. 2563-ธ.ค.2564 และวิเคราะห์ข้อมูลจากการเปลี่ยนแปลงราคาและอัตราการเปิดให้บริการ ณ ช่วงเวลานั้น รวมไปถึงการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการโรงแรมกรณีศึกษา 4 แห่งเพื่อสรุปบทเรียนสำคัญในการปรับตัวเพื่อนำมาเปรียบเทียบและสรุปกลยุทธ์ที่สามารถทำให้โรงแรมดำเนินธุรกิจต่อได้หรือมีการฟื้นตัว ผลการศึกษาพบว่า 1) โรงแรมขนาดกลางได้รับผลกระทบมากกว่าโรงแรมขนาดเล็กแต่มีการปรับตัวที่ยืดหยุ่นกว่าจากทรัพยากรที่ทำให้มีทางเลือกในการปรับตัว 2) การปรับตัวของโรงแรมนั้นมี 2 ระดับ คือ ระยะสั้นและระยะยาวซึ่งมีการใช้รูปแบบกลยุทธ์ 3 กลยุทธ์ดังนี้ (1) การใช้กลยุทธ์ปรับตัวในการปรับตัวระยะสั้นและระยะยาวเรื่องการบริหารการเงินและทรัพยากรเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำเหมือนกัน คือ การปรับระเบียบค่าใช้จ่ายด้วยวิธีที่เหมาะสมกับโรงแรมจากการพิจารณาทรัพยากรและการเงินที่มีว่าผู้ประกอบการสามารถยอมรับการขาดทุนได้มากเท่าใดหรือจะลดค่าใช้จ่ายจากส่วนใด (2) ในการปรับตัวระยะยาวผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงผลของการใช้กลยุทธ์ที่ผ่านมาและประเมินผลกระทบและสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเพื่อวางแผนในการรองรับหรือการขยายการบริการ (3) นอกจากนี้หากจะปรับตัวในระยะยาวยังต้องมีการทำการตลาดโดยการแบ่งสัดส่วนกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมกับสถานการณ์นั้นๆ เช่น ช่วงงดการเดินทางระหว่างประเทศอาจเพิ่มสัดส่วนของนักท่องเที่ยวชาวไทยมากขึ้นหรือหากลุ่มที่มีความสนใจเฉพาะ เช่น กลุ่มเลี้ยงสัตว์ เป็นต้น ซึ่งนอกจากการปรับสัดส่วนการตลาดแล้วยังต้องทำโปรโมชั่นและปรับโรงแรมในบางส่วนหากจำเป็นเพื่อให้ตรงกับความต้องการกับกลุ่มเป้าหมายใหม่มากที่สุด ดังนั้นโรงแรมควรมีพื้นที่ที่สามารถยืดหยุ่นในการใช้งานได้เพื่อให้เกิดกลุ่มเป้าหมายหมุนเวียนได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างไรก็ตามข้อเสนอแนะดังกล่าวเหมาะสำหรับโรงแรมที่อยู่ในพื้นที่ที่มีแนวโน้มการฟื้นตัวหรืออยู่ไม่ไกลจากกรุงเทพหรือมีบริบทคล้ายคลึงกับพัทยาซึ่งมีขนาดเล็กหรือขนาดกลางภายใต้สภาวะวิกฤตการหดตัวของนักท่องเที่ยว 3) เมื่อเทียบกับโรงแรมในกรุงเทพฯและเชียงใหม่พบว่าเมืองพัทยามีการปิดตัวอยู่ที่ร้อยละ 33 ซึ่งน้อยกว่ากรุงเทพฯและเชียงใหม่เนื่องจากศักยภาพการเป็นเมืองท่องเที่ยวใกล้เมืองหลวงส่งผลให้มีการฟื้นตัวที่รวดเร็ว การวิจัยนี้สะท้อนให้เห็นความแตกต่างของการปรับตัวระหว่างโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางภายใต้สถานการณ์เดียวกันโดยมีลักษณะของโรงแรมที่แตกต่างกันทำให้มีการเลือกใช้กลยุทธ์ที่ต่างกันซึ่งกลยุทธ์การลดค่าใช้จ่ายเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำตลอดช่วงสถานการณ์จนกว่าจะกลับไปเป็นปกติและการทำการตลาดด้วยการปรับสัดส่วนกลุ่มเป้าหมายและจัดทำโปรโมชั่นกิจกรรรมให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในช่วงกลางสถานการณ์และในช่วงท้ายจะเป็นการประเมินผลกระทบและกลยุทธ์ที่ใช้ไปเพื่อมองหาโอกาสในการขยายธุรกิจเพื่อเป็นการลดความเสี่ยงจากธุรกิจหลักทั้งนี้ต้องพิจารณาจากทรัพยากรภายในธุรกิจและการคาดการณ์กระแสเงินสดเพื่อให้มีเงินหมุนเวียนในธุรกิจตลอดเวลา
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
The Coronavirus (COVID-19) pandemic has severely affected the hospitality and tourism sectors, due to a reduction of tourists visitingin tourist numbers. This issue has caused a tremendous setback to the Thai economy, especially regarding the tourism industry in Pattaya, but its Pattaya’s potential to be tourismt destination may be able to recover more quickly because of its proximity to Bangkok. near the capital that make faster recovery. However, mMany hotels may need to adapt for their businesses to survive. The This study investigates the adaptation strategies of 43 independent hotels, divided into 2 2 medium-sized and 2 2 small- sized hotels. The conceptual framework included collecting data from hotel websites and online travel agents during from December 2020 to -December 2021, followed by data analysis of hotel price changing changes and opening rates. Moreover, an analysis of keywords from in-dDepth interviews with four4 hotel entrepreneurs revealed the lessons learned from the pandemic and provided a comparison of recovery strategies.participating to analyzed keyword for summarizing the lesson learn to compare the strategies and recovering. The research study found that three3 adaptation strategies for the continuance of hotel businesses during the pandemic which arewere 1) Hotel expense managementmanaging hotel expenses; medium-sized hotels reduced or cut costs, by reducing costs for cutting loss side businesses of medium sized hotels, while small- sized hotels opted for to operateing other businesses ideas aside from selling rooms;. 2) A change inchanging pricing schemes; lower costs to hotels lowered prices to attract more customers and longer staying guests; and. 3) A new strategy to createcreating new selling points fordifferent target groups; by doing so, these hotels have eventually adapted and renovated forfor their newfound target groups alongside while following strict government policies in order to build confidence and resurgence to outlastweather the travel crunchdownturn in tourism. All The results of this study indicate that the strategyies for business continuity depends on the size and characteristics of the hotel. While it is important for hotels to reduce costs to maintain profitability during the downturn, in order to rebuild stronger, they must shift their business models to follow new trends that have emerged during both the pandemic and post-lockdown periods. in conditions of different sized hotels with different characteristic of hotels has an effect on the adapting strategies. The cost reducing and maintain profitability must to do during crisis until the situation is better and marketing strategies to rebuild stronger with business model shifting by evaluate new trends have emerged during pandemic or post-lockdown but based on their market as previously mentioned. In the final stage Additionally, entrepreneurs must looking for new opportunities to expand theirbusinesses for to reduceing financial risk. However, while Entrepreneurs must consideringtheir available business resources in their business and financial forecastsing.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
หาวารี, ธิษณา, "การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ของโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระขนาดเล็กและขนาดกลางในเขตพัทยาเหนือระหว่างพ.ศ. 2563-2564" (2021). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 5057.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/5057