การพัฒนาโครงการอาคารชุดระดับราคาสูง ในเขตกรุงเทพมหานครของ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ระหว่างปี พ.ศ. 2550-2560

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Development of high-end residential projects in Bangkok of Sansiri public company limited during 2007-2017

Author

ธัญลักษณ์ พุ่มมาก, คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์

Year (A.D.)

2018

Document Type

Thesis

First Advisor

กุณฑลทิพย พานิชภักดิ์

Second Advisor

บุญยิ่ง คงอาชาภัทร

Faculty/College

Faculty of Architecture (คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์)

Department (if any)

Department of Housing (ภาควิชาเคหการ)

Degree Name

เคหพัฒนศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การพัฒนาที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2018.665

Abstract

จากการที่มีรถไฟฟ้า ทำให้ราคาที่ดินเพิ่มสูงขึ้น และการใช้ชีวิตของคนเปลี่ยนไป ทำให้ผู้ประกอบการพัฒนาอาคารชุดตามแนวรถไฟฟ้าเป็นจำนวนมาก ซึ่งบมจ.แสนสิริ ถือได้ว่าเป็นผู้นำในการพัฒนาตลาดอาคารชุดระดับราคาสูง และจากการศึกษาเบื้องต้นพบว่าตลาดอาคารชุดระดับราคาสูงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ในการศึกษา การพัฒนาโครงการอาคารชุดระดับราคาสูงของ บมจ.แสนสิริ โดยศึกษาลักษณะการพัฒนาโครงการและการวางผังอาคารชุดระดับราคาสู วิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดการพัฒนาโครงการ ด้วยวิธีการศึกษาเอกสาร และการสัมภาษณ์ฝ่ายปฏิบัติงาน และฝ่ายผู้บริหาร จากการวิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดการพัฒนาโครงการอาคารชุดระดับราคาสูงโดยแบ่งตามช่วงระยะเวลา พบว่า 1) ช่วงระยะเวลาที่ 1 (2550-2552) เป็นช่วงที่ บมจ.แสนสิริ มีกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นพัฒนาโครงการอาคารชุดระดับราคาสูง ส่งผลให้ในมีการเปิดตัวโครงการอาคารชุดระดับราคาสูงถึง 5 โครงการ แต่มีการเว้นช่วงในปี 2551 เป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจซัพไพร์ม ในช่วงเวลานั้นมีห้องชุดขนาด 50 ตร.ม. ซึ่งราคาขายอยู่ที่ 100,000-140,000 บาท/ตร.ม. 2) ช่วงระยะเวลาที่ 2 (2553-2555) เป็นช่วงที่ตลาดอสังหาฯ มีการขยายตัว เนื่องมาจากมีการขยายเส้นทางรถไฟฟ้า โดยในปี 2553 เกิดโครงการ 4 โครงการ ช่วงนี้ตลาดขยายตัว ทำให้ราคาที่ดินเพิ่มสูง จึงส่งผลให้ขนาดของห้องชุดมีขนาดเล็กลง คือ 40 ตร.ม. ตั้งราคาขายอยู่ที่ 120,000-195,000 บาท/ตร.ม. 3) ช่วงระยะเวลาที่ 3 (2556-2557) เป็นช่วงที่ตลาดอาคารชุดมีการขยายตัว ทำในปี 2556 ที่ดินมีราคาเพิ่มสูงมากขึ้น ส่งผลให้มีขนาดห้องชุดเล็กลงถึง 30 ตร.ม. ตั้งราคาขายอยู่ที่ 180,000 บาท/ตร.ม. เนื่องจากราคาที่ดินสูงมาก จึงทำให้ช่วงระยะเวลานี้ บมจ.แสนสิริ เน้นไปพัฒนาโครงการอาคารชุดระดับอื่น และเริ่มทำการขยายฐานลูกค้าไปยังชาวต่างชาติ 4) ช่วงระยะเวลาที่ 4 (2558-2560) เป็นช่วงเวลาที่ตลาดอสังหาฯเริ่มฟื้นตัวจากปัญหาการเมืองในปี 2557 และหลังจากนั้นภาครัฐได้มีนโยบายการสร้างส่วนต่อขยายรถไฟฟ้า ทำให้ตลาดอสังหาฯมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จากปัญหาที่ดินในเมืองเริ่มเหลือน้อย และมีราคาแพง ทำให้ บมจ.แสนสิริ มีการร่วมทุนกับ บมจ.บีทีเอส เพื่อพัฒนาโครงการอาคารชุดพักอาศัยตามแนวรถไฟฟ้า ซึ่งเป็นการใช้ที่ดินของ บมจ.บีทีเอส และนอกจากนี้ยังทำให้ได้ข้อมูลลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกด้วย ทำให้กลยุทธ์การตลาดสามารถมุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้าได้อย่างถูกต้อง ซึ่งเป็นผลให้มีการพัฒนาโครงการห้องชุดพักอาศัยระดับราคาสูงแบ่งเป็น 2 ขนาด ได้แก่ ห้องชุดขนาดเฉลี่ย 47 และ 33 ตร.ม. โดยมีการตั้งราคาขายที่ 250,000 บาท/ตร.ม. ขึ้นไป จากการศึกษาสรุปได้ว่า เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ตลาดอสังหาฯ บมจ.แสนสิริ จะปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด โดยมีการปรับ 1)กลยุทธ์ในการดำเนินงาน 2)โครงสร้างองค์กรภายใน และ 3)กลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งก่อให้เกิดกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ในการพัฒนาโครงการ ซึ่งโครงการอาคารชุดของแสนสิริมีแนวคิดในการทำโครงการเป็นแบบ Custom Made โดยกลยุทธ์ฝ่ายผู้บริหารจะเน้นความต้องการของลูกค้า และฝ่ายปฏิบัติงานเน้นเรื่องราคา ทำให้โครงการอาคารชุดของแสนสิริมีการผสมผสานของทั้ง 2 สิ่งนี้กันอย่างลงตัว ส่งผลให้ บมจ.แสนสิริ เป็นผู้นำอาคารชุดระดับราคาสูงในตลาด

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The success and expansion of the Bangkok mass transit system has caused the price of the land along the Skytrain route to increase. The way of life for Bangkok residents has also changed. These factors have given rise to a great deal of real estate development along the Skytrain lines. Sansiri PCL is considered a leader in high-end residential development, and the high-end condominium market has been consistently expanding in recent years. This research aimed to study the development of the high-end condominium projects of Sansiri PCL. The nature of the project development and the high-end condominium planning of 18 projects were analysed to identify the factors that affected the development of these projects. Analysis of secondary data was conducted, as well as interviews with the operation and executive departments. The analysis identified that the development and the planning of the high-end condominium projects can be divided into four phases, each with its own defining factors : 1) Phase 1 (2007-2009): Sansiri PCL utilized a marketing strategy that focused on developing high-end condominiums. This strategy led to the initiation of 5 high-end condominium projects. However, due to the subprime crisis, a gap in the launches occurred in 2008. During this phase, typical condo size was 50 sq.m. and the selling price was 100,000-140,000 baht/sq. m. 2) Phase 2 (2010-2012): During this time frame, the real estate market was expanding because of the extension of the Skytrain line. The price of the estates increased with the growth of the property market, combined with a reduction in typical condo size to approximately 40 sq.m. and an increase in selling prices to 120,000-195,000 baht/sq. m. 3) Phase 3 (2013-2014): The condominium market hit the peak of its expansion during this period. The price of land rose in 2013, which resulted in even smaller condo size, with those projects launched during the year falling to 30 sq. m, with selling price stabilizing at 180,000 baht per sq. m. Due to high price of estates at this time, Sansiri PCL turned its focus to developing other condominium segments instead, and also initiated the expansion of its client base to foreigners. And 4) Phase 4 (2015-2017): The real estate market had recovered from the political crisis of 2014. In the years that followed, the government had a plan to extend the mass rail transportation system, which caused the real estate market to grow continuously. Nevertheless, as land in the city had decreased in availability and increased in price, Sansiri PCL joined with BTS PCL in developing residential projects along the BTS line and near BTS , where the land belonged to BTS PCL. Sansiri PCL also gained access to information about potential clients by joining with BTS PCL, leading to a marketing strategy that was able to target the right customer segments. Hence, the development two sizes of the high-end condominium projects emerged at 47 and 33 sq.m. on average, with selling price of 250,000 baht/sq.m. and above. It can be concluded from the study that, when there were changes in the real estate market, Sansiri PCL adjusted by improving 1) operational strategy, 2) organisational structure, and 3) marketing tactics. These adjustments led to the new marketing strategies in developing condominium projects. Sansiri developed the Custom Made concept for its residential projects in which the executive strategy primarily emphasizes meeting customers' demands, while the operational strategy mostly focuses on controlling costs. Sansiri's current residential projects integrate the two strategies, making Sansiri PCL the leader in high-end residential condominiums.

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.

Recommended Citation

พุ่มมาก, ธัญลักษณ์, "การพัฒนาโครงการอาคารชุดระดับราคาสูง ในเขตกรุงเทพมหานครของ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ระหว่างปี พ.ศ. 2550-2560" (2018). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 2796.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/2796