Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)


Year (A.D.)


Document Type


First Advisor

Saravudh Anantachart


Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

Master of Arts (Communication Arts)

Degree Level

Master's Degree

Degree Discipline

Strategic Communication Management




The purpose of this study is to examine the relationship between brand equity and behavioral intentions (i.e., repurchase, recommend) as well as the moderating role of consumer determinants (i.e., trust, satisfaction, perceived electronic word-of-mouth) in this relationship within hedonic and utilitarian high-involvement product settings. The study employs a quantitative approach in which the cross-sectional survey was made to collect the data in Bangkok, Thailand. A total of 423 target samples aged from 18 to 25, studying and/or working in inner areas, were collected. The findings illustrate that brand equity is positively related to behavioral intentions in both contexts. Additionally, trust, customer satisfaction, and perceived electronic word-of-mouth are found to moderate the strength of the relationship between brand equity and behavioral intentions towards hedonic products. Nevertheless, the findings reveal that neither trust, customer satisfaction, nor perceived electronic word-of-mouth can change or moderate the strength of the effect of brand equity on behavioral intentions in the case of utilitarian goods.

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้ากับความตั้งใจเกิดพฤติกรรม (ได้แก่ การกลับมาซื้อซ้ำ และการแนะนำบอกต่อ) รวมถึงปัจจัยที่เป็นตัวแปรกำกับการตัดสินใจของผู้บริโภค (คือ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ และการรับรู้การบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์) ในความสัมพันธ์ดังกล่าว ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เน้นประโยชน์ใช้สอยและผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเพลิดเพลินทางอารมณ์ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณในลักษณะการวิจัยเชิงสำรวจแบบเก็บข้อมูลครั้งเดียว กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 423 คน อายุระหว่าง 18-25 ปี ที่กำลังศึกษาหรือทำงานอยู่ในเขตเมืองชั้นในของกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า คุณค่าตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจเกิดพฤติกรรม ในผลิตภัณฑ์ทั้งสองประเภท นอกจากนี้ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ และการรับรู้การบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สามารถเปลี่ยนแปลงหรือลดความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าและความตั้งใจเกิดพฤติกรรม ในผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเพลิดเพลินทางอารมณ์ อย่างไรก็ตาม ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ และการรับรู้การบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงหรือลดความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าและความตั้งใจเกิดพฤติกรรม ในผลิตภัณฑ์ที่เน้นประโยชน์ใช้สอยได้



To view the content in your browser, please download Adobe Reader or, alternately,
you may Download the file to your hard drive.

NOTE: The latest versions of Adobe Reader do not support viewing PDF files within Firefox on Mac OS and if you are using a modern (Intel) Mac, there is no official plugin for viewing PDF files within the browser window.