Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

กลยุทธ์และบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้าไทย

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Strategies and roles of public relations in branding of Thai products

Year (A.D.)

2006

Document Type

Thesis

First Advisor

พนม คลี่ฉายา

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การประชาสัมพันธ์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2006.377

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในฐานะที่เป็นเครื่องมือหนึ่งของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการสร้างตราสินค้าไทย งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาด้วยวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับแหล่งข้อมูลประเภทบุคคล ได้แก่ ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ นักสื่อสารการตลาด และนักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์และการตลาด นอกจากนั้นยังมีการศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ด้วย ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ที่ใช้ในการสร้างตราสินค้าไทย ได้แก่ 1) กลยุทธ์การให้ข่าวสารเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ 2) กลยุทธ์การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท 3)กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์โดยผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษ 4) กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้าและบริษัท 5) กลยุทธ์การยืมความสนใจ (Borrowed – interest Strategy) 6) กลยุทธ์ผ่าน (Pass Strategy) หรือการสร้างความเข้าใจกับกลุ่มต่อต้าน และ 7) กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน ในส่วนของบทบาทของการประชาสัมพันธ์พบว่า การประชาสัมพันธ์มีบทบาทเสริมการโฆษณาและการส่งเริมการขาย โดยการเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการขายด้วยการจัดแถลงข่าวเปิดตัวเมื่อมีผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาใหม่ การส่งเอกสารข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังสื่อมวลชนเมื่อมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกส่าตลาดหรือเมื่อมีการจัดรายการส่งเสริมการขายใหม่ๆ และการจัดกิจกรรมพิเศษ นอกจากนี้ยังพบว่าในสถานการณ์ที่ตราสินค้าได้รับผลกระทบเชิงลบนั้น การประชาสัมพันธ์ยังเข้ามามีบทบาทในการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องด้วย

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The objective of this research is to explore strategies used and roles of Public Relations in branding of Thai products. The research apply qualitative technique, in-depth interview with brand managers, public relation agencies lecturers, and documents analysis. It is found that the Public Relations' strategies used in branding of Thai products are 1) Publicity Strategy 2) Creating trustworthiness and the reliability Strategy 3) Enhances experience by special events Strategy 4) Corporate Image Strategy 5) Borrowed – interest Strategy 6) Pass Strategy; making understanding with resistant group and 7) Media Relations Management strategy. For public relations roles, it is found that relations is utilized to support advertising and sales promotion. Moreover, in crisis situation public relations is utilized to create understanding among customers.

Link to Full Text

Share

COinS