Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ผลของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียง ผ่านอินสตาแกรม ในประเทศไทย

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

EFFECTS OF CELEBRITY MARKETING PUBLIC RELATIONS ON INSTAGRAM IN THAILAND

Year (A.D.)

2013

Document Type

Thesis

First Advisor

รุ่งนภา พิตรปรีชา

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2013.407

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ศึกษาถึงผลของการประชาสัมพันธ์การตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียงผ่านอินสตาแกรมในประเทศไทย ซึ่งศึกษาในแง่ของผลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และความสัมพันธ์ของพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละด้าน ซึ่งได้แก่ การเปิดรับสาร การรู้จักตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค หลังจากการได้รับสารจากการประชาสัมพันธ์การตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียงผ่านอินสตาแกรมของ 3 ตราสินค้า คือ ไอศกรีมแม็กนั่ม รองเท้ากีฬานิวบาลานซ์ และแอพพลิเคชั่นสนทนาทางสมาร์ทโฟนวีแชท ซึ่งผู้วิจัยได้ทำการสำรวจโดยเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 411 คน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดเป็นผู้ใช้อินสตาแกรมที่มีอายุ 18-35 ปี และมีพฤติกรรมการติดตาม (Follow) บุคคลมีชื่อเสียงในอินสตาแกรมอย่างน้อย 3 คน ผลการวิจัยพบว่าผลของการประชาสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนใหญ่อยู่ในระดับปานกลาง นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีเพศ และการศึกษาต่างกัน มีการรู้จักตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่แตกต่างกัน ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุต่างกัน มีการรู้จักตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ต่างกันอย่างมีนัยสถิติที่สำคัญในระดับ 0.05 และเมื่อพิจารณาถึงความสัมพันธ์ของพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละด้าน พบว่า (1) การเปิดรับสารจากการประชาสัมพันธ์การตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียงผ่านอินสตาแกรม มีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกันกับการรู้จักตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้าของผู้บริโภค (2) การรู้จักตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกันกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

This study was aimed to study the effects of celebrity marketing public relations on Instagram in Thailand. The study purposes to quantify the effects on consumer behaviors, which are media exposure, brand awareness, attitude toward brand, and attention to buy on 3 brands devising the strategy focused on celebrity marketing public relations on Instagram; Magnum, New Balance, and WeChat. The data was collected by questionnaire survey from 411 samples, who are 18-35 year-old Instagram users while they are following at least 3 celebs on Instagram. The results showed that the effects of celebrity marketing public relations on consumer behavior are moderate. In addition, the effects on behaviors are the same among samples who have different gender and different education level, while the effects are different among samples who have different age. For correlation between each pair of consumer behaviors, the study found that consumers’ media exposure has well correlation with consumers’ brand awareness and attitude toward brand. Furthermore the brand awareness and the attitude toward brand have correlation in the same direction with consumers’ attention to buy.

Link to Full Text

Share

COinS