Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
Development of brand orientation measurement model of non-business organizations for corporate communication applications
Year (A.D.)
2019
Document Type
Thesis
First Advisor
สราวุธ อนันตชาติ
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาเอก
Degree Discipline
นิเทศศาสตร์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2019.849
Abstract
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจองค์ประกอบการวัดแนวคิดมุ่งเน้นตราสินค้า 2) พัฒนาและตรวจสอบคุณภาพของมาตรวัดแนวคิดมุ่งเน้นตราสินค้า และ 3) ตรวจสอบแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุแนวคิดมุ่งเน้นตราสินค้ากับผลการดำเนินงานขององค์กรที่ไม่ใช่ภาคธุรกิจ โดยในกระบวนการพัฒนามาตรวัดนี้ เริ่มต้นจากการทบทวนความหมายระดับแนวคิด และองค์ประกอบของการวัดแนวคิดมุ่งตราสินค้า จากนั้นจึงดำเนินการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ผลข้อมูล 3 ขั้นตอนตามลำดับ ดังนี้ 1) การสัมภาษณ์เชิงลึกกับนักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 11 ท่าน เพื่อนำไปพัฒนาเนื้อหาข้อคำถามเพิ่มเติม 2) การประเมินมิติของการวัด และ 3) การตรวจสอบหลักฐานความตรงตามโครงสร้าง การสำรวจทางไปรษณีย์ในระยะที่หนึ่งกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งทำงานอยู่ในระดับบริหาร และระดับผู้จัดการชาวไทยที่รับผิดชอบหลักในงานบริหารทรัพยากรมนุษย์ งานวางแผนกลยุทธ์การตลาดองค์กร และงานสื่อสารองค์กรที่ไม่ใช่ภาคธุรกิจ จำนวน 114 คน ผลการประเมินมิติที่เหมาะสมตรงตามโครงสร้างการวัดใช้วิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ โดยมีเนื้อหาข้อคำถามรวมจำนวน 59 ข้อ สามารถจำแนกได้เป็น 7 องค์ประกอบตามกรอบแนวคิด คือ มิติค่านิยมมุ่งเน้นตราสินค้า 1) การมุ่งเน้นตราสินค้าภายใน 2) วัฒนธรรมตราสินค้า มิติบรรทัดฐานมุ่งเน้นตราสินค้า 3) การสื่อสารแบบผสมผสาน 4) การมีเป้าประสงค์ร่วมกัน มิติสัญลักษณ์มุ่งเน้นตราสินค้า 5) การบริหารเอกลักษณ์ตราสินค้า และมิติพฤติกรรมมุ่งเน้นตราสินค้า 6) การสร้างสัมพันธ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก 7) การสร้างสัมพันธ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน ส่วนผลการวิเคราะห์แบบจำลองการวัดจากชุดข้อมูลที่สำรวจทางไปรษณีย์ในระยะที่สอง จำนวน 235 คน ยืนยันองค์ประกอบตามโครงสร้างและได้มาตรวัดที่มีข้อคำถามทั้งหมดจำนวน 49 ข้อ ซึ่งผ่านเกณฑ์การทดสอบคุณภาพความเที่ยง ความตรงเชิงเหมือน และความตรงเชิงจำแนก นอกจากนี้ ผลการตรวจสอบทิศทางความสัมพันธ์ พบว่า องค์ประกอบวัฒนธรรมตราสินค้าส่งผลต่อการดำเนินงานองค์กรในภาพรวม และองค์ประกอบการมุ่งเน้นตราสินค้าภายใน กับการสร้างสัมพันธ์ผู้มีส่วนได้ส่วนภายในส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
The objectives of this research were to: 1) explore a multidimensional construct of brand orientation (BO), 2) develop and validate a scale measure for BO, and 3) examine the effect of BO model on organizational performance in non-business organizations. The scale development process started with construct definition and was followed by a three-step deductive approach, that is, 1) item generation based on 11 in-depth expert interviews, 2) scale purification, and 3) scale validation. A total of 114 mailed questionnaires were obtained from Thai executives and managers who primarily had been involved in human resources management, corporate marketing strategy, and corporate communication planning. Using an exploratory factor analysis, the findings demonstrated that the 59-item non-business brand orientation (NBBO) scale had strong construct validity as a second-order formative scale. The NBBO scale consisted of seven factors within four BO conceptual dimensions. They are: brand-oriented values 1) internal brand orientation (IBO), 2) brand culture (BCU); brand-oriented norms 3) integrated communications (IC), 4) shared purpose; brand-oriented artifacts 5) brand identity management (BIM); and brand-oriented behaviors 6) external stakeholder relationship (ESR), 7) internal stakeholder relationship (ISR). A follow-up validation from 235 completed mailed questionnaires was done by using confirmatory composite analysis. The final 49-item NBBO scale indicated reliability, convergent validity, and discriminant validity. Of these seven factors, BCU was a significant predictor of overall performance, while IBO and ISR were significant predictors of satisfaction performance.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
อมรปฏิพัทธ์, กนก, "การพัฒนาแบบจำลองการวัดแนวคิดมุ่งเน้นตราสินค้าขององค์กรที่ไม่ใช่ภาคธุรกิจเพื่อประยุกต์ใช้ในการสื่อสารองค์กร" (2019). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 9225.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/9225