Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
พฤติกรรมการซื้อหลอดไฟแอลอีดีของผู้บริโภคชาวไทย
Year (A.D.)
2019
Document Type
Thesis
First Advisor
Sujitra Vassanadumrongdee
Faculty/College
Graduate School (บัณฑิตวิทยาลัย)
Degree Name
Doctor of Philosophy
Degree Level
Doctoral Degree
Degree Discipline
Environment, Development and Sustainability
DOI
10.58837/CHULA.THE.2019.221
Abstract
Electricity use in residential sectors has become one of major demands for global energy production and consumption.One of today’s most energy-efficient lighting products is a Light-Emitting Diode (LED) lighting technology. The efficiency of LED lighting technology has already surpassed all other forms of lighting products such as traditional incandescent and Compact Fluorescent Lamp (CFL). Replacement with highly efficient lighting appliances like LED products could generate more than 10-15 billion USD of national energy-savings a year, or save up to 801 Mt of CO2 emissions annually. Even though LED technology have been introduced in the lighting market since 2014 coupled with its substantial price drop; the total LED adoption rate in Thailand accounted for fewer than 20% of the 4-5 billion light bulbs in use. A study to understand attitudes and behaviors of household consumers is therefore very important for governments and relevant authorities to determine effective incentive measures and promote changes in Thai consumers’ attitudes and norms towards the use of LED lighting. This underlines the necessity for Thailand to achieve the United Nations Sustainable Development (Goal 7: Ensure Access to Affordable, Reliable, Sustainable, and Modern Energy for All). This thesis analyzed three major dimensions; psychological theory dimension, behavioral economics dimension, and perception of price dimension. First, this study aims to examine the determinants of household consumers’ behaviors in purchasing energy-saving lighting products LED (Light-Emitting Diode by applying the Theory of Planned Behavior (TPB) as the main theoretical framework. Secondly, research in psychology and behavioral economics show that there are certain “behavioral anomalies” influenced and impeded consumers in making optimal decisions to maximize their utilities. In this regard, this study aimed to empirically investigate the “behavioral anomalies” within the context of LED product purchase behavior, particularly through the lens of behavioral economics. Third, in order to catch up with recent substantial decline in LED products; this study aims to present the Price Sensitivity Measurement (PSM) to determine the optimal price of energy-efficient LED bulbs. There are three main key findings of this thesis. First, the results suggested that attitude has the largest direct effect, while subjective norm was the weakest predictor of purchase intention towards LED products. An important additional finding is that attitudes have a strong direct influence on the purchasing behavior for LED products. Second, major behavioral anomalies to adopting LED bulbs at home were their (1) current satisfaction with the previous (inefficient) light bulbs and (2) habits of buying the same light bulb types, i.e., those recently adopted at home. Majority of the samples don’t know that “LED bulb has the shortest payback period” and “LED bulb is environmentally-friendly” when they were asked about the LED’s benefits. Finally, the results confirm that the optimal price point is different across two different consumer groups. LED users value the product higher due to their previous direct experience of the product’s efficiency, than those who have never experienced the product’s efficiency in energy-saving. The discrepancy between optimal prices across two different groups accounts for the incorporated WTP for premium towards energy-efficient products.The study’s findings highlight several implications for policymakers, private sectors, and green marketers in developing practical strategies, effective behavioral interventions, efficient communication messages, and pricing strategies to encourage the adoption of LED products in Thailand.
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
การใช้ไฟฟ้าในภาคครัวเรือนเป็นอุปสงค์ที่สำคัญของการผลิตและใช้พลังงานทั่วโลก ปัจจุบัน มีการพัฒนาเทคโนโลยีของหลอดไฟฟ้าให้แสงสว่างที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น คือ หลอดไฟแอลอีดี (Light-Emitting Diode, LED) ที่ช่วยประหยัดการใช้พลังงานไฟฟ้ามากกว่าหลอดไส้และหลอดคอมแพคต์ฟลูออเรสเซนต์ (Compact Fluorescent Lamp, CFL) ซึ่งหากทุกครัวเรือนได้เปลี่ยนไปไปใช้หลอด LED ก็จะช่วยให้ประเทศประหยัดพลังงานได้สูงถึง 10-15 ล้านเหรียญดอลล่าร์ต่อปี และลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ไปได้ 801 ล้านตันต่อปี อย่างไรก็ดี แม้หลอดไฟ LED เข้าสู่ตลาดมาเป็นระยะเวลา 6-7 ปีแล้ว และราคาขายมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่อัตราการซื้อหลอดไฟ LED ของผู้บริโภคยังค่อนข้างน้อย เพียงร้อยละ 20 ของจำนวนหลอดไฟทั้งหมดที่ใช้ในประเทศไทย ดังนั้น การศึกษาเพื่อทำความเข้าใจทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคในภาคครัวเรือนจึงมีความสำคัญอย่างมากเพื่อให้ภาครัฐและภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกำหนดมาตรการจูงใจและส่งเสริมการปรับเปลี่ยนทัศนคติและค่านิยมของผู้บริโภคชาวไทยต่อการใช้หลอดไฟ LED ได้อย่างตรงจุดซึ่งจะช่วยให้ประเทศบรรลุเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (เป้าหมายที่ 7: สร้างหลักประกันให้ทุกคนสามารถเข้าถึงพลังงานสมัยใหม่ที่ยั่งยืนในราคาที่ย่อมเยา) วิทยานิพนธ์ฉบับนี้ประกอบด้วยการวิเคราะห์ในสามมิติ คือ การวิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีเชิงจิตวิทยา การวิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และการวิเคราะห์การรับรู้ด้านราคา โดยในส่วนแรก การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อหลอดไฟแอลอีดี โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) เป็นกรอบทฤษฎีหลัก ในส่วนที่สอง สืบเนื่องจากการทบทวนวรรณกรรมในสาขาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแสดงให้เห็นว่า มีปัจจัยที่เรียกว่า “อคติเชิงพฤติกรรม” ที่มีอิทธิพลและขัดขวางผู้บริโภคในการตัดสินใจที่ดีที่สุดเพื่อเพิ่มอรรถประโยชน์ของพวกเขา ดังนั้น ในการศึกษาครั้งนี้ จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหา “อคติเชิงพฤติกรรม” ที่เกี่ยวข้องกับบริบทของพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์หลอดไฟแอลอีดี ในส่วนที่สาม เนื่องจากในปัจจุบัน หลอดไฟแอลอีดีมีราคาที่ลดลงอย่างมาก ส่งผลให้ปัจจัยด้านราคาไม่มีผลอย่างสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเท่าเมื่อก่อน การศึกษานี้จึงต้องการวิเคราะห์การรับรู้ด้านราคาของหลอดแอลอีดีโดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Price Sensitivity Measurement ศึกษาความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค และกำหนดราคาที่เหมาะสมที่สุดของผลิตภัณฑ์นั้น จากการศึกษา สามารถแบ่งข้อค้นพบสำคัญสามประการ ประการแรก ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าปัจจัยด้านทัศนคติมีผลกระทบโดยตรงอย่างมีนัยยะสำคัญสูงที่สุด ในขณะที่ปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหลอดไฟแอลอีดีต่ำที่สุด นอกจากนี้ ยังพบว่าทัศนคติมีอิทธิพลโดยตรงอย่างมากต่อพฤติกรรมการซื้อหลอดไฟแอลอีดี ประการที่สอง การศึกษานี้ค้นพบ “อคติเชิงพฤติกรรม” ที่ส่งผลในการเลือกใช้หลอดไฟแอลอีดี คือ (1) ความพึงพอใจในปัจจุบันกับหลอดไฟ (ไม่มีประสิทธิภาพ) ที่ใช้อยู่ และ (2) นิสัยดั้งเดิมในการซื้อหลอดไฟชนิดเดียวกันที่เคยซื้อมาก่อนหน้านี้ ในด้านผลการวิจัยเรื่องความรู้เกี่ยวกับข้อมูลของหลอดแอลอีดีพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นั้น เมื่อถูกถามเกี่ยวกับประโยชน์ของหลอดแอลอีดี ไม่ทราบว่า "หลอดไฟแอลอีดี มีระยะเวลาคืนทุนที่สั้นที่สุด" และ "หลอดไฟแอลอีดี เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" ประการสุดท้าย ผลการวิจัยพบว่า ความแตกต่างของการยอมรับด้านราคาของผู้บริโภคที่เคยใช้หลอดแอลอีดี เปรียบเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่เคยใช้หลอดแอลอีดี สะท้อนถึงความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับอุปกรณ์ประหยัดพลังงานคุณภาพสูง เช่น หลอดแอลอีดี (willingness-to-pay a premium for LED bulb) กล่าวคือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การใช้งานหลอดแอลอีดี ให้มูลค่าสูงกว่าผู้ที่ไม่เคยใช้หลอดไฟแอลอีดี เนื่องจากการรับรู้ถึงประสิทธิภาพในการประหยัดพลังงานของหลอดแอลอีดี ผลการศึกษานี้นำไปสู่ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายสำหรับผู้กำหนดนโยบาย ภาคเอกชนและนักการตลาด ในการพัฒนากลยุทธ์ด้านการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ และกลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อส่งเสริมการบริโภคหลอดไฟประหยัดพลังงานแอลอีดีในประเทศไทย
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
Apipuchayakul, Nuttakrij, "Purchasing behavior of led lightbulbs of Thai consumers" (2019). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 8597.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/8597