Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสตรีมมิงแบบสดบนเถาเป่าของแบรนด์ไทยและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีน
Year (A.D.)
2021
Document Type
Independent Study
First Advisor
Napawan Tantivejakul
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
Master of Arts (Communication Arts)
Degree Level
Master's Degree
Degree Discipline
Strategic Communication Management
DOI
10.58837/CHULA.IS.2021.124
Abstract
The objectives of this research were to examine Chinese consumers' exposure to Taobao live streaming of Thai brands, Chinese consumers' purchase behavior of Thai brands via Taobao and test the relationship between these two variables. This research utilizes quantitative methods by collecting the data through online questionnaires. With the collected questionnaires of 203 respondents, aged between 18-40 years old who have watched Taobao live streaming of Thai brands recently. The findings indicated most of respondents sometimes watch Taobao live streaming of Thai brands (M = 2.83), and their watching time was less than two hours (M = 2.49). The results from the study reveal that Chinese consumers’ watching Taobao live streaming showed their behavior is not a habitual behavior, but only an occasional one (M = 2.66). Consumers overall showed a moderate level of agreement with purchase behavior during Taobao live streaming of Thai brands in three phases of purchasing behavior: before, during, and after purchasing the product (M = 3.65; M = 3.67; M = 3.63). The results of this research also confirmed that there is a low positive correlation (r = 0.298) between two variables. Future study might investigate the effect of celebrities, sales promotions, and other factors influencing consumers’ decision-making process during online live streaming.
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจการเปิดรับสตรีมมิงแบบสดบนเถาเป่าของแบรนด์ไทยและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีน และเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปรทั้งสองตัวนี้ งานวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ รวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ โดยได้รวบรวมแบบสอบถามจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 203 คน อายุระหว่าง 18-40 ปี ที่ได้ดูการสตรีมมิงแบบสดของตราสินค้าไทยบนเถาเป่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ ผลการวิจัยบ่งชี้ว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ดูการสตรีมมิงของแบรนด์ไทยบนเถาเป่าเป็นบางครั้ง (M=2.83) และมีระยะเวลาเฉลี่ยในการดูน้อยกว่า 2 ชั่วโมง (M=2.49) ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่า พฤติกรรมการดูสตรีมมิงของผู้บริโภคชาวจีนไม่ใช่พฤติกรรมที่ติดเป็นนิสัย เป็นเพียงแค่พฤติกรรมแบบดูเป็นครั้งคราว (M=2.66) ภาพรวมของพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวจีนระหว่างการชมสตรีมมิงแบบสดบนเถาเป่าอยู่ในระดับกลาง ในทั้งสามช่วงของพฤติกรรม ไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังจากที่ซื้อ (M=3.65；M=3.67；M=3.63) นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังยืนยันการทดสอบสมมติฐานว่า การเปิดรับสตรีมมิงแบบสดบนเถาเป่าของแบรนด์ไทยของผู้บริโภคชาวจีนมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีนในระดับต่ำ(r=0.298) สำหรับการวิจัยในอนาคต ผู้สนใจอาจทำการศึกษาเกี่ยวกับผลของการใช้ผู้มีชื่อเสียง การส่งเสริมการขาย และปัจจัยอื่น ๆ ที่น่าจะส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคระหว่างการชมการสตรีมมิงออนไลน์แบบสด
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
Lin, Chen, "The relationship between Chinese consumers' exposure to Taobao live streaming of Thai brands and their purchase behavior" (2021). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 7740.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/7740