Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การวิเคราะห์อิทธิพลของภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ตามแนวทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรมต่อเยาวชนในสถานศึกษา

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

The analysis of cultivation effects of Thai television advertising on Thai adolescents in schooling system

Year (A.D.)

1999

Document Type

Thesis

First Advisor

ศิริชัย ศิริกายะ

Second Advisor

พนา ทองมีอาคม

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาเอก

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.1999.249

Abstract

ศึกษาอิทธิพลของโฆษณาทางโทรทัศน์ตามแนวทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม ต่อเยาวชนในสถานศึกษา โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบสองขั้นตอน ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหาของโฆษณาทางโทรทัศน์ เพื่อค้นหาแนวทางคิดเชิงบริโภคทั้งสิ้น 6 หมวดสินค้า ที่ออกอากาศระหว่างปี 2537-2541 จำนวน 1,935 ชิ้นงาน และขั้นตอนที่สองได้แก่ การสนทนากลุ่ม ซึ่งจัดขึ้นจำนวน 20 กลุ่ม นักเรียนร่วมกลุ่ม 121 คน จาก 5 โรงเรียน ซึ่งเป็นตัวแทนของภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ ภาคกลาง และกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ มีอิทธิพล ในการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม ด้วยการนำเสนอแนวคิดและค่านิยมเชิงการบริโภค และข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่เยาวชนในสถานศึกษา ซึ่งอิทธิพลนี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของ การรับชม โฆษณาทางโทรทัศน์มาก ที่อธิบายได้ด้วยทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม และมีความแตกต่างกันไปตามปริบททางการศึกษาหรือตามหมวดสินค้า ดังนี้ การวิจัยพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม แบบกระแสหลักเกี่ยวกับการมีข้อมูลสินค้าที่คล้ายคลึงกัน ในผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มาก ขณะที่ผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเบาบางมีข้อมูลที่ต่างกันออกไป โดยผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มากมักจะอธิบายสิ่งต่างๆ ด้วยการใช้ภาษาที่คล้ายคลึงภาษาในโฆษณาทางโทรทัศน์ และพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรมแบบกรอบกำหนด ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยเสริมแรง และประสบการณ์ตรงในชีวิตประจำวันของบุคคล ในผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มากและผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างบางเบา ที่ทำให้เกิดการมีข้อมูลสินค้าและการมีแนวคิด หรือค่านิยมเชิงการบริโภคบางประการ ที่คล้ายคลึงกับแนวคิดจากโฆษณาทางโทรทัศน์ อาทิ ค่านิยมเกี่ยวกับการมีผิวขาวของผู้หญิง ค่านิยมเกี่ยวกับความมั่นใจในตนเอง ค่านิยมเกี่ยวกับการดื่มเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ เพื่อสร้างมิตรภาพ นอกจากนี้ ปัจจัยแวดล้อมที่เป็นประสบการณ์ตรง และมีอิทธิพลต่อแนวคิดของทั้งผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มาก และผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเบาบาง ได้แก่ การเรียนรู้ทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการใช้สินค้า การสังเกต และการมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่น อาทิ ครอบครัว เพื่อน ญาติ และการเรียนรู้จากสถาบันต่างๆ อาทิโรงเรียน และสื่อมวลชน

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

To examine the effect of television commercials on Thai adolescents in the school system. The research employed a two-step methodology. First, content analysis was used to study the main consumption themes in television commercials in six product catagories. A total of 1,935 TV commercials aired between 1194-1998 were reviewed for analysis. Secondly, twenty focus group interviews were arranged at five well-known schools in the North, Northeast, South, and Central Thailand and Bangkok. A total of 121 students were interviewed in the focus groups. This research shows that television commercials influence Thai adolescents by delivering specific product information and reinforcing consumer values. the amount of influence differed according to type of viewers, type of product, and cultivation phenomena described below. The mainstreaming effect differed between heavy and light viewing of TV commercials. The heavy viewer tended to acquire products featured on TV, while the light viewer showed more flexibility in choice. Heavy viewers often gave answers in accordance with information presented in commercials. A resonance effect eas observable in both groups where the social values of everyday life day product information were mutually reinforced by commercials, such as the expressed preference for fair skin in women, building self-confidence, the attraction of drinking and the desire of making friends. Other mitigating factors include first-hand experience using a featured product, awareness of the product in daily life, awareness of mass media, school influences and interactions with family and friends.

Link to Full Text

Share

COinS