Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การศึกษาการจัดการด้านการตลาดของเครื่องสำอาง ที่ใช้ระบบการขายโดยตรง

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

A study on marketing management of direct selling cosmetics

Year (A.D.)

1986

Document Type

Thesis

First Advisor

อมรเทพ ดีโรจนวงศ์

Second Advisor

สุรัชนา วิวัฒนชาต

Faculty/College

Graduate School (บัณฑิตวิทยาลัย)

Degree Name

พาณิชยศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

DOI

10.58837/CHULA.THE.1986.483

Abstract

ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนับวันจะมีบทบาทในชีวิตประจำวันของมนุษย์เรา และได้กลายเป็นสินค้าจำเป็นสำหรับทุกคนไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย ในระยะ 7 – 8 ปีที่ผ่านมา เครื่องสำอางที่ใช้ระบบการขายโดยตรงได้ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการเข้ามาดำเนินงานของผลิตภัณฑ์เอวอนและผลิตภัณฑ์อีกหลายๆบริษัท ซึ่งทำให้ตลาดเครื่องสำอางในระบบการขายโดยตรงเกิดการตื่นตัวมากขึ้น จะเห็นได้จากการมีการนำกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆมาใช้ในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น และทั้งนี้ได้มีการร่วมมือกันในระหว่างบริษัทต่างๆที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่ใช้ระบบการขายโดยตรง จัดตั้งสมาคมการขายโดยตรง เพื่อรักษาและส่งเสริมระบบการขายโดยตรงให้มั่นคงขึ้น ตลาดเครื่องสำอางในระบบการขายโดยตรงจึงมีแนวโน้มที่จะขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาถึงการจัดการด้านการตลาดของเครื่องสำอางที่ใช้ระบบการขายโดยตรงเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าของตน ซึ่งมีทั้งหมดรวม 7 ตรายี่ห้อ จาก 5 บริษัท ได้แก่ โพลา โซเซีย มิลฟิน ลาเบลลา ออริเฟลม และนูทรีเมติคส์ เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดและด้านการขาย ตลอดจนปัญหาหรืออุปสรรคของระบบการขายโดยตรงและจากผลการศึกษาได้พบว่า ปัจจัยสำคัญทางด้านการบริหารการตลาดที่ทำให้เครื่องสำอางในระบบการขายโดยตรงประสบความสำเร็จนั้นประกอบด้วย คุณภาพของผลิตภัณฑ์ เป็น ปัจจัยสำคัญประการแรกที่มีผลต่อความสำเร็จ เพราะเป็นสิ่งที่สร้างความมั่นใจให้พนักงานขายในการขายสินค้า และสร้างความเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในระยะยาว ประการที่สองการอำนวยการด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อส่งเสริมสนับสนุนพนักงานขายอิสระจำนวนมาก ให้สามารถปฏิบัติงานขายได้อย่างมีประสิทธิผลจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้การขายประสบความสำเร็จได้ เช่น การติดต่อสื่อสารกับพนักงานขายเพื่อประชาสัมพันธ์ สินค้า ราคา การส่งเสริมการจำหน่ายต่างๆ การให้คำแนะนำและข้อปฏิบัติเกี่ยวกับการขาย การสั่งและชำระค่าสินค้า การจัดให้มีอุปกรณ์ช่วยการขาย และการฝึกอบรมต่างๆอย่างเพียงพอ เป็นต้น และประการที่สาม ประสิทธิภาพของการจัดการด้านการขาย การขายในระบบการขายโดยตรง พนักงานขายเป็นหัวใจสำคัญที่จะนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ผู้บริหารจะต้องจัดให้มีกลุ่มพลังการขายที่มีความสามารถ โดยจะต้องเน้นประสิทธิภาพในการหาพนักงานขายให้ได้จำนวนมากและฝึกอบรมเพื่อให้ปฏิบัติงานขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย โดยใช้การจูงใจในรูปแบบต่างๆ ทั้งที่เป็นตัวเงินและไม่เป็นตัวเงิน เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการปฏิบัติงานขาย ปัจจัยทั้ง 3 ประการ เป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จที่มีความเกี่ยวข้องต่อเนื่องและผสมผสานอย่างมีระบบ อย่างไรก็ตามระบบการขายโดยตรงก็มีข้อเสีย ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงของระบบการขายโดยตรงที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ และอาจเป็นปัญหาและอุปสรรคต่อความสำเร็จหากผู้บริหารมาเข้าใจและมีทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ได้แก่ 1. อัตราการหมุนเวียนของพนักงานขายในระบบการขายโดยตรงเป็นอัตราที่สูงมาก ทั้งมีพนักงานขายจำนวนมากขาดคุณสมบัติของพนักงานขายที่ดี นอกจากนี้การควบคุมพนักงานขายยังไม่อาจกระทำได้เท่าที่ควรเพราะเป็นพนักงานขายอิสระ 2. ค่าใช้จ่ายในการบริหารการขายและการส่งเสริมการจำหน่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้น จึงมีผลให้ราคาสินค้าในระบบนี้สูงกว่าราคาสินค้าในระบบปกติ 3. การกระจายสินค้าต้องใช้เวลาในการสั่งสินค้า และส่งสินค้าผ่านพนักงานขายไปให้ลูกค้า การรับสินค้าจึงเกิดความล่าช้า 4. ผลิตภัณฑ์ คุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในระบบการขายโดยตรงหากคุณภาพและกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ไม่ดีพอจะทำให้เกิดปัญหาอย่างมากต่อระบบการขาย 5. สภาวะแวดล้อมภายนอกทางเศรษฐกิจ สังคม และการศึกษา ระบบการขายโดยตรง เป็นธุรกิจการติดต่อสื่อสาร สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม ประเพณี วัฒนธรรม การศึกษา ตลอดจนทัศนคติและค่านิยมทางประชาชนอาจมีส่วนเอื้ออำนวยหรือเป็นอุปสรรคต่อความมั่นคงของระบบการขายโดยตรงได้มาก สำหรับข้อเสนอแนะมีดังนี้คือ ผู้บริหารควรศึกษาให้เข้าใจถึงข้อดีข้อเสียของระบบการขายโดยตรง ตลอดจนมีทัศนคติที่ดีต่อระบบดังกล่าวและควรดำเนินการต่อไปนี้ 1. ควรใช้วิธีการจูงใจในการรักษาและกระตุ้นพนักงานขาย โดยใช้รูปแบบต่างๆทั้งที่เป็นตัวเงินและไม่เป็นตัวเงิน เพื่อสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน ความต้องการในการยอมรับและยกย่องให้เกียรติต่ออาชีพการขายว่าเป็นอาชีพที่มีเกียรติและมีโอกาสหารายได้โดยไม่จำกัด 2. การส่งเสริมการจำหน่ายต่างๆ ควรมีการวางแผนอย่างรัดกุมเพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด โดยควรใช้กลยุทธ์ราคาที่จูงใจและเหมาะสมกับค่าใช้จ่ายด้วย 3. ควรจัดให้มีการคิดค้น และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ รูปลักษณ์ สีสัน และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเพื่อ การเลือกสรรอยู่เสมอ 4. ควรหามาตรการในการพัฒนาระบบการสั่งและส่งสินค้าเพื่อให้เกิดความสะดวกรวดเร็วขึ้น 5. ควรหามาตรการและองค์กรในการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมให้เกิดทัศนคติและค่านิยมอย่างกว้างขวางต่อวิชาชีพการขายตรงว่าเป็นวิชาชีพที่มีเกียรติ น่ายกย่อง และทำประโยชน์ให้กับระบบสังคมและเศรษฐกิจ 6. ควรหาวิธีการในการให้ประโยชน์หรือการบริการให้ลูกค้ามากขึ้นโดยผ่านพนักงานขายควบคู่ไปกับการขายสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงประโยชน์ของการบริการที่ได้รับมากขึ้น เช่นการให้การอบรมและคำแนะนำเกี่ยวกับความรู้เรื่อง ผิวพรรณ ความงาม วิธีการใช้สินค้า การแต่งหน้า หรือแม้แต่การบริการนวดหน้า และสาธิตการแต่งหน้า เป็นต้น 7. ควรพยายามจัดให้มีระบบข้อมูลทางการตลาดเพื่อศึกษาเกี่ยวกับลักษณะการแบ่งส่วนตลาดของผู้บริโภค และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับปรุงการดำเนินกลยุทธ์ทางตลาดให้สอดคล้องเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น|ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนับวันจะมีบทบาทในชีวิตประจำวันของมนุษย์เรา และได้กลายเป็นสินค้าจำเป็นสำหรับทุกคนไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย ในระยะ 7 – 8 ปีที่ผ่านมา เครื่องสำอางที่ใช้ระบบการขายโดยตรงได้ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากการเข้ามาดำเนินงานของผลิตภัณฑ์เอวอนและผลิตภัณฑ์อีกหลายๆบริษัท ซึ่งทำให้ตลาดเครื่องสำอางในระบบการขายโดยตรงเกิดการตื่นตัวมากขึ้น จะเห็นได้จากการมีการนำกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆมาใช้ในการดำเนินงานเพิ่มขึ้น และทั้งนี้ได้มีการร่วมมือกันในระหว่างบริษัทต่างๆที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่ใช้ระบบการขายโดยตรง จัดตั้งสมาคมการขายโดยตรง เพื่อรักษาและส่งเสริมระบบการขายโดยตรงให้มั่นคงขึ้น ตลาดเครื่องสำอางในระบบการขายโดยตรงจึงมีแนวโน้มที่จะขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาถึงการจัดการด้านการตลาดของเครื่องสำอางที่ใช้ระบบการขายโดยตรงเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าของตน ซึ่งมีทั้งหมดรวม 7 ตรายี่ห้อ จาก 5 บริษัท ได้แก่ โพลา โซเซีย มิลฟิน ลาเบลลา ออริเฟลม และนูทรีเมติคส์ เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดและด้านการขาย ตลอดจนปัญหาหรืออุปสรรคของระบบการขายโดยตรงและจากผลการศึกษาได้พบว่า ปัจจัยสำคัญทางด้านการบริหารการตลาดที่ทำให้เครื่องสำอางในระบบการขายโดยตรงประสบความสำเร็จนั้นประกอบด้วย คุณภาพของผลิตภัณฑ์ เป็น ปัจจัยสำคัญประการแรกที่มีผลต่อความสำเร็จ เพราะเป็นสิ่งที่สร้างความมั่นใจให้พนักงานขายในการขายสินค้า และสร้างความเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในระยะยาว ประการที่สองการอำนวยการด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อส่งเสริมสนับสนุนพนักงานขายอิสระจำนวนมาก ให้สามารถปฏิบัติงานขายได้อย่างมีประสิทธิผลจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้การขายประสบความสำเร็จได้ เช่น การติดต่อสื่อสารกับพนักงานขายเพื่อประชาสัมพันธ์ สินค้า ราคา การส่งเสริมการจำหน่ายต่างๆ การให้คำแนะนำและข้อปฏิบัติเกี่ยวกับการขาย การสั่งและชำระค่าสินค้า การจัดให้มีอุปกรณ์ช่วยการขาย และการฝึกอบรมต่างๆอย่างเพียงพอ เป็นต้น และประการที่สาม ประสิทธิภาพของการจัดการด้านการขาย การขายในระบบการขายโดยตรง พนักงานขายเป็นหัวใจสำคัญที่จะนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ผู้บริหารจะต้องจัดให้มีกลุ่มพลังการขายที่มีความสามารถ โดยจะต้องเน้นประสิทธิภาพในการหาพนักงานขายให้ได้จำนวนมากและฝึกอบรมเพื่อให้ปฏิบัติงานขายให้เป็นไปตามเป้าหมายโดยใช้การจูงใจในรูปแบบต่างๆ ทั้งที่เป็นตัวเงินและไม่เป็นตัวเงิน เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการปฏิบัติงานขาย ปัจจัยทั้ง 3 ประการ เป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จที่มีความเกี่ยวข้องต่อเนื่องและผสมผสานอย่างมีระบบ อย่างไรก็ตามระบบการขายโดยตรงก็มีข้อเสีย ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงของระบบการขายโดยตรงที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ และอาจเป็นปัญหาและอุปสรรคต่อความสำเร็จหากผู้บริหารมาเข้าใจและมีทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ได้แก่ 1. อัตราการหมุนเวียนของพนักงานขายในระบบการขายโดยตรงเป็นอัตราที่สูงมาก ทั้งมีพนักงานขายจำนวนมากขาดคุณสมบัติของพนักงานขายที่ดี นอกจากนี้การควบคุมพนักงานขายยังไม่อาจกระทำได้เท่าที่ควรเพราะเป็นพนักงานขายอิสระ 2. ค่าใช้จ่ายในการบริหารการขายและการส่งเสริมการจำหน่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้น จึงมีผลให้ราคาสินค้าในระบบนี้สูงกว่าราคาสินค้าในระบบปกติ 3. การกระจายสินค้าต้องใช้เวลาในการสั่งสินค้า และส่งสินค้าผ่านพนักงานขายไปให้ลูกค้า การรับสินค้าจึงเกิดความล่าช้า 4. ผลิตภัณฑ์ คุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในระบบการขายโดยตรงหากคุณภาพและกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ไม่ดีพอจะทำให้เกิดปัญหาอย่างมากต่อระบบการขาย 5. สภาวะแวดล้อมภายนอกทางเศรษฐกิจ สังคม และการศึกษา ระบบการขายโดยตรง เป็นธุรกิจการติดต่อสื่อสาร สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม ประเพณี วัฒนธรรม การศึกษา ตลอดจนทัศนคติและค่านิยมทางประชาชนอาจมีส่วนเอื้ออำนวยหรือเป็นอุปสรรคต่อความมั่นคงของระบบการขายโดยตรงได้มาก สำหรับข้อเสนอแนะมีดังนี้คือ ผู้บริหารควรศึกษาให้เข้าใจถึงข้อดีข้อเสียของระบบการขายโดยตรง ตลอดจนมีทัศนคติที่ดีต่อระบบดังกล่าวและควรดำเนินการต่อไปนี้ 1. ควรใช้วิธีการจูงใจในการรักษาและกระตุ้นพนักงานขาย โดยใช้รูปแบบต่างๆทั้งที่เป็นตัวเงินและไม่เป็นตัวเงิน เพื่อสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน ความต้องการในการยอมรับและยกย่องให้เกียรติต่ออาชีพการขายว่าเป็นอาชีพที่มีเกียรติและมีโอกาสหารายได้โดยไม่จำกัด 2. การส่งเสริมการจำหน่ายต่างๆ ควรมีการวางแผนอย่างรัดกุมเพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด โดยควรใช้กลยุทธ์ราคาที่จูงใจและเหมาะสมกับค่าใช้จ่ายด้วย 3. ควรจัดให้มีการคิดค้น และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ รูปลักษณ์ สีสัน และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเพื่อ การเลือกสรรอยู่เสมอ 4. ควรหามาตรการในการพัฒนาระบบการสั่งและส่งสินค้าเพื่อให้เกิดความสะดวกรวดเร็วขึ้น 5. ควรหามาตรการและองค์กรในการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมให้เกิดทัศนคติและค่านิยมอย่างกว้างขวางต่อวิชาชีพการขายตรงว่าเป็นวิชาชีพที่มีเกียรติ น่ายกย่อง และทำประโยชน์ให้กับระบบสังคมและเศรษฐกิจ 6. ควรหาวิธีการในการให้ประโยชน์หรือการบริการให้ลูกค้ามากขึ้นโดยผ่านพนักงานขายควบคู่ไปกับการขายสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงประโยชน์ของการบริการที่ได้รับมากขึ้น เช่นการให้การอบรมและคำแนะนำเกี่ยวกับความรู้เรื่อง ผิวพรรณ ความงาม วิธีการใช้สินค้า การแต่งหน้า หรือแม้แต่การบริการนวดหน้า และสาธิตการแต่งหน้า เป็นต้น 7. ควรพยายามจัดให้มีระบบข้อมูลทางการตลาดเพื่อศึกษาเกี่ยวกับลักษณะการแบ่งส่วนตลาดของผู้บริโภค และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับปรุงการดำเนินกลยุทธ์ทางตลาดให้สอดคล้องเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Link to Full Text

Share

COinS