Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
Online content marketing strategy and the indicators of its effectiveness in Thailand
Year (A.D.)
2020
Document Type
Thesis
First Advisor
พนม คลี่ฉายา
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาเอก
Degree Discipline
นิเทศศาสตร์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2020.760
Abstract
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) อธิบายกระบวนการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจในประเทศไทย และ 2) พัฒนาตัวชี้วัดประสิทธิผลการตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจในประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ด้วยการสัมภาษณ์นักวิชาชีพด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัลและนักวิชาการด้านการสื่อสารการตลาดจำนวนรวม 40 คน และใช้การวิจัยเชิงสำรวจนักการตลาดดิจิทัลที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมต่าง ๆ ตามเกณฑ์การแบ่งของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) จำนวนทั้งสิ้น 360 คน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory factor analysis) ผลการวิจัยพบว่า การตลาดเนื้อหาเป็นกระบวนการในการสื่อสารเนื้อหาอย่างสร้างสรรค์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยมีกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ 8 ขั้นตอน ได้แก่ 1) การทำความเข้าใจธุรกิจ 2) การวิเคราะห์สถานการณ์และบริบททางการตลาด 3) การกำหนดวัตถุประสงค์ 4) การกำหนดและหาความต้องการเชิงลึกของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย 5) การกำหนดความคิดและข้อความหลักที่ต้องการจะสื่อสาร 6) การกำหนดช่องทางในการสื่อสาร 7) การวัดประสิทธิผล และ 8) การปรับปรุงประสิทธิผลให้ดีขึ้น โดยการตลาดเนื้อหาในบริบทสังคมไทยมีลักษณะเฉพาะที่ต้องพิจารณาถึงนโยบายด้านเนื้อหาของตราสินค้า ความโปร่งใสของเนื้อหา และหลีกเลี่ยงประเด็นอ่อนไหวที่จะส่งผลกระทบต่อตราสินค้า ตัวชี้วัดประสิทธิผลการตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์มี 37 ตัวชี้วัด สามารถจัดกลุ่มได้ 9 ด้าน ได้แก่ 1) การสร้างโอกาสในการขาย 2) การรับรู้ 3) ความผูกพันผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 4) ยอดขาย 5) ความสนใจ 6) ค่าใช้จ่ายต่อการเกิดพฤติกรรมที่ต้องการ 7) ความผูกพันบนเว็บไซต์ 8) การเปิดรับเนื้อหา และ 9) การสนับสนุนตราสินค้า
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
This research aimed to describe the content marketing strategy and develop the indicators of its effectiveness in online media in Thailand. The mixed-method approach is applied. In-depth interview was conducted from 40 key informants, including digital communications professionals and academics. Questionnaires were distributed in order to collected data from 360 digital marketers. After that, exploratory factor analysis was applied for quantitative analysis. The results showed that content marketing strategy is a creative communication approach that involves creating and distributing valuable content. There were 8 steps to achieve content marketing success, including 1) Understanding business, 2) Situation analysis, 3) Identifying objective, 4) Consumer targeting and insight analysis, 5) Creating big idea and key message, 6) Media planning, 7) Evaluation, and 8) Optimization. Additionally, the results indicated the uniqueness of content marketing strategy in the Thai social context, including brand’s content policy, content transparency, and sensitive issues that must be avoided for effective communication. To measure the effectiveness of online content marketing, the results indicated that there were 37 indicators from 9 components to be considered. The effectiveness components were: 1) Lead generation, 2) Awareness, 3) Social engagement, 4) Sales, 5) Interest, 6) Cost per acquisition, 7) Website engagement, 8) Content view, and 9) Brand advocacy.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
หลิวเจริญ, ชัชวาลย์, "กลยุทธ์ และตัวชี้วัดประสิทธิผลการตลาดเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ของธุรกิจในประเทศไทย" (2020). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 4305.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/4305