Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่ในวาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัว

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

The presentation of motherhood ideology in advertisement discourse in family magazines

Year (A.D.)

2009

Document Type

Thesis

First Advisor

เทพี จรัสจรุงเกียรติ

Faculty/College

Faculty of Arts (คณะอักษรศาสตร์)

Degree Name

อักษรศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

ภาษาไทย

DOI

10.58837/CHULA.THE.2009.2036

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้เป็นการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษาในวาทกรรม โฆษณาสินค้าในนิตยสารสำหรับครอบครัวกับการนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่ในสังคมไทย ปัจจุบันตามแนวทางการศึกษาวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ (Critical Discourse Analysis) เพื่อ วิเคราะห์ว่า วาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัวมีลักษณะอย่างไร และกลวิธีทางภาษา ที่วาทกรรมโฆษณาเลือกใช้มีบทบาทสำคัญในการนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่เพื่อประโยชน์ ทางการค้าอย่างไร ข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้มาจากตัวบทโฆษณาที่ปรากฏในนิตยสารรักลูก แม่และเด็ก บันทึกคุณแม่และ MOTHER&BABY ที่วางจำหน่ายระหว่างเดือนมกราคมถึงเดือน ธันวาคม ปี พ.ศ.2550 รวมโฆษณาที่ใช้เป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 340 ชิ้นงาน ผลการวิจัยพบว่า วาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัวมีรูปแบบการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ โฆษณาที่สื่อความทางธุรกิจโดยตรงและบทความเชิงโฆษณา (Advertorials) กลวิธี ทางภาษาที่วาทกรรมโฆษณาเลือกใช้มี 2 กลวิธี คือ (1) กลวิธีทางวัจนภาษา ประกอบด้วย กลวิธี การกล่าวอ้าง การเลือกใช้คำศัพท์ การใช้อุปลักษณ์ การใช้มูลบทและการเล่าเรื่อง (2) กลวิธี ทางอวัจนภาษา ได้แก่ การใช้ความหมายของภาพ การใช้ขนาดของตัวอักษรและการใช้สี กลวิธี ทางภาษาเหล่านี้ได้สะท้อนความคิดเกี่ยวกับแม่ ได้แก่ แม่คือผู้ที่เหมาะสมกับหน้าที่ดูแลลูกมาก ที่สุด แม่ต้องเลี้ยงดูลูกอย่างดีที่สุด แม่ต้องใฝ่หาความรู้ แม่ต้องเก่งรอบด้าน และแม่ต้องสวยและ อ่อนเยาว์อยู่เสมอ วาทกรรมโฆษณานำเสนอความคิดเกี่ยวกับแม่ข้างต้นเพื่อเชื่อมโยงกับการ บริโภคสินค้าว่า การเลือกใช้สินค้าตามที่วาทกรรมโฆษณานำเสนอสามารถเติมเต็มบทบาทการ เป็นแม่ได้อย่างสมบูรณ์

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

Based on the critical discourse analysis (CDA), this study aims at examining the relationship between the linguistic strategies in advertisement discourse in family magazines and the presentation of motherhood ideology in Thai society. The research questions are: (1) how advertisement discourse is presented in family magazines and (2) how the linguistic strategies play a role in presenting the ideology of motherhood in Thai society and how they benefit the business? The data consist of 340 advertising texts from the top four popular family magazines including Rakluke, Mother and Child, Mothers' Digest and Mother&Baby, published from January to December 2007. It is found that the advertisement discourse in those family magazines adopt both product advertising and the advertorials. The linguistic strategies adopted in the data can be divided into 2 types: (1) the verbal language, consisting of claims, the use of lexical choices, metaphors, presuppositions and the use of detailed narratives and (2) the nonverbal language, consisting of the use of picture meanings, various sizes of the letters and different colours. The linguistic strategies are adopted in the data to construct of the motherhood ideology, for example, mothers are the best person for child care and take good care of children. Moreover, they have to search for information about child care, look capable, young and attractive in the public eye. According to the data, the construction of the motherhood ideology is used to convince the consumers that using goods in the advertisement discourse can help women to fulfill the role of perfect mothers

Link to Full Text

Share

COinS