Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Impact of chatbot characteristics to perception of social commerce visitors

Year (A.D.)


Document Type


First Advisor

พิมพ์มณี รัตนวิชา


Faculty of Commerce and Accountancy (คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี)

Degree Name


Degree Level


Degree Discipline





ด้วยการเติบโตของแชทบอทในธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซ และความสามารถของหลักภาษาไทย งานวิจัยนี้จึงมีจุดมุ่งหมายในการวิเคราะห์และเปรียบเทียบผลกระทบของคุณลักษณะของแชทบอท ได้แก่ การรับรู้เพศ และการรับรู้ความเป็นทางการ ที่มีต่อความพึงพอใจและการรับรู้คุณภาพบริการโดยใช้แบบจำลอง SERVQUAL ในขณะที่ผู้เยี่ยมชมใช้แชทบอทเลือกซื้อสินค้าผ่านร้านค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ และมีตัวแปรกำกับ ได้แก่ เพศของผู้เยี่ยมชม โดยในการทดลอง หน่วยตัวอย่างแต่ละคนจะได้รับหนึ่งในสี่แบบจำลองแชทบอทด้วยการสุ่ม ได้แก่ (1) เพศหญิง เป็นทางการ (2) เพศชาย เป็นทางการ (3) เพศหญิง ไม่เป็นทางการ และ (4) เพศชาย ไม่เป็นทางการ และได้รับคำชี้แจงในการค้นหาราคาสินค้าในร้านค้าออนไลน์บน Facebook ที่กำหนด งานวิจัยแสดงถึงผลกระทบการรับรู้ความเป็นทางการของแชทบอทที่มีต่อการรับรู้คุณภาพบริการในด้านความน่าเชื่อถือกับการสร้างความมั่นใจในภาพรวม รวมถึงผลกระทบการรับรู้ความเป็นทางการของแชทบอทต่อความพึงพอใจเพิ่มเติมในผู้เยี่ยมชมเพศชาย ถึงแม้ว่าจะไม่มีการพบผลกระทบของการรับรู้เพศแชทบอทที่มีต่อตัวแปรตาม แต่งานวิจัยนี้ก็ได้พบผลกระทบร่วมของคุณลักษณะแชทบอทที่มีต่อการรับรู้คุณภาพบริการด้านการสร้างความมั่นใจ ผลของงานวิจัยแนะนำให้ใช้แชทบอทเพศชายที่ใช้ภาษาเป็นทางการในการเป็นผู้ให้บริการผู้เยี่ยมชมโซเชียลคอมเมิร์ซเพศหญิงและเพศชาย

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

With the growth of chatbots in social commerce and Thai language capabilities, this study aims to analyze and compare the impact of chatbot characteristics (perceived gender and perceived formality) to perception of visitors (satisfaction and perceived service quality by applying SERVQUAL model) while shopping on online social network. Also, the moderating effects of visitor gender are investigated as well. In the experiment, each sample will randomly acquire one of the four chatbot models (formal female, formal male, informal female, and informal male) and be assigned to complete the task of finding a price of specific goods in the Facebook online store. The study shows the significant effect of perceived chatbot formality to perceived service quality (reliability and assurance) in overall, including additional effect of perceived chatbot formality to satisfaction from male visitors. There is no significant effect of perceived chatbot gender to any independent variables. However, the study found the interaction effect of chatbot characteristics to perceived service quality (assurance). As a result, this study recommends using formal male chatbot as a service provider for both female and male social commerce visitors.



To view the content in your browser, please download Adobe Reader or, alternately,
you may Download the file to your hard drive.

NOTE: The latest versions of Adobe Reader do not support viewing PDF files within Firefox on Mac OS and if you are using a modern (Intel) Mac, there is no official plugin for viewing PDF files within the browser window.