Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
ความสัมพันธ์ของการเล่าเรื่องของตราสินค้า The History of Whoo กับภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
Relationship between the history of whoo’s storytelling, brand image and purchase intention
Year (A.D.)
2020
Document Type
Independent Study
First Advisor
ปภัสสรา ชัยวงศ์
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Discipline
นิเทศศาสตร์
DOI
10.58837/CHULA.IS.2020.327
Abstract
การวิจัยเชิงผสมผสานครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณลักษณะการเล่าเรื่องของตราสินค้า The History of Whoo 2) การรับรู้คุณลักษณะการเล่าเรื่องของตราสินค้า The History of Whoo ในมิติต่าง ๆ 3) ภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้บริโภคที่ได้รับรู้ถึงเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo 4) ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่ได้รับรู้ถึงเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo และ 5) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคต่อต่อคุณลักษณะการเล่าเรื่องในมิติต่าง ๆ ของตราสินค้า The History of Whoo กับภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อ ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อศึกษาคุณลักษณะของเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo โดยการศึกษาเอกสารจากเว็บไซต์ทางการของตราสินค้า The History of Whoo จากประเทศสิงคโปร์และเขตบริหารพิเศษฮ่องกงแห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน และบทความเชิงโฆษณาจากเว็บไซต์นิตยสาร Vogue Thailand, Harper’s BAZAAR Thailand และ Hello Magazine Thailand และใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาการรับรู้เรื่องเล่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อตราสินค้า The History of Whoo อีกทั้งเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง 25-45 ปี ที่เป็นสมาชิกแฟนเพจรีวิวเครื่องสำอางแพง by jeban.com และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 205 คน เคยได้ยินหรือรู้จักเรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo จากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ เรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo ประกอบไปด้วยมิติต่าง ๆ ดังนี้ 1) ด้านที่มาของผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงความเป็นเครื่องสำอางชั้นสูงสำหรับจักรพรรดินี โดยมีต้นกำเนิดจากราชสำนักเกาหลีโบราณที่สืบทอดจากบรรพบุรุษและส่งต่อมายังยุคปัจจุบันจากรุ่นสู่รุ่น อีกทั้งยังมีการถ่ายทอดมรดกทางวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีโดยการใช้ส่วนผสมจากสมุนไพรซึ่งเป็นตำรับยาโบราณเข้ากับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีสมัยใหม่ 2) ด้านคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงการใช้ส่วนผสมที่ล้ำค่า หายาก ราคาแพง และเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะที่ไม่สามารถพบได้ในตราสินค้าอื่น และแก้ไขทุก ๆ ปัญหาผิวพรรณได้อย่างดี 3) ด้านประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ กล่าวถึงการให้ผลลัพธ์ที่ล้ำลึกและมีประสิทธิภาพ ทำให้ผิวพรรณอ่อนนุ่มและกระจ่างใส ในด้านการรับรู้ของผู้บริโภค ผู้บริโภครับรู้เรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo ในมิติด้านที่มาของผลิตภัณฑ์ (เป็นเครื่องสำอางระดับพรีเมี่ยม, มีการผสมผสานตำรับยาโบราณเข้ากับวิทยาศาสตร์สมัยใหม่) และ มิติด้านประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ (ผิวพรรณจะเรียบเนียนและกระชับ) มากที่สุด ในส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้า ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้า The History of Whoo ในมิติด้านราคาและคุณค่า (เป็นสินค้าที่มีความหรูหรา, เป็นสินค้ามีระดับ, เป็นสินค้าราคาแพง) มากที่สุด และผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อตราสินค้า The History of Whoo ในระดับมาก จากการทดสอบสมมติฐานด้วยค่าสถิติสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน พบว่า ที่ระดับนัยสำคัญ 0.01 การรับรู้เรื่องของตราสินค้า The History of Whoo สัมพันธ์กับภาพลักษณ์ตราสินค้าในระดับสูง และการรับรู้เรื่องเล่าของตราสินค้า The History of Whoo สัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อในระดับสูงเช่นเดียวกัน
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
This mixed methods research aimed to study 1) The characteristics of The History of Whoo’s storytelling 2) Perception of consumers towards the characteristics of The History of Whoo’s storytelling 3) Brand image of consumers who have been aware of The History of Whoo’s storytelling 4) Purchase intention of consumers who have been aware of The History of Whoo’s storytelling and 5) Relationship between consumer perception of The History of Whoo’s storytelling characteristics, its brand image and purchase intention. Documentary research method was applied to examine the brand storytelling characteristics on The History of Whoo’s official websites, from Singapore and Hong Kong Special Administrative Region of the People's Republic of China, and the advertorials from websites of Vogue Thailand, Harper’s BAZAAR Thailand, and Hello Magazine Thailand. Besides, quantitative method was applied to study the perception of the storytelling, brand image and purchase intention to The History of Whoo, and to test the research hypothesis. Online questionnaires were distributed to collect the data from 205 male and female Bangkokians aged from 25 to 45 years, who are members of fanpage รีวิวเครื่องสาอางแพง by jeban.com, and had heard or knew about The History of Whoo’s storytelling. The results revealed as follows: The History of Whoo’s storytelling consists of the following dimensions 1) Origin Story: mentioned that The History of Whoo is a premium cosmetic for the empress, originating from the ancient Korean royal court, inherited from the ancestors and passed down from generation to generation. Furthermore, the Korean cultural heritage is passed on by combining the oriental herbal medicines with modern sciences and technology; 2) Function Story: mentioned about the use of precious, costly and rare ingredients, which are exclusive and cannot be found in any other brands. Also, explained that The History of Whoo has the ability to solve every skin problem so well; 3) Effectiveness story: referred to the efficient and powerful results for soft and glowing skin. In terms of the consumer’s perception, the subjects perceived The History of Whoo’s storytelling characteristics in the following dimensions: Origin Story (the premium cosmetics, combined traditional formulary with science and modern technology) and Effectiveness Story (smooth and firm skin) the most. For brand image, the subjects perceived the brand in terms of price and value (luxurious, high-class and expensive product) the most. Moreover, the subjects’ purchase intention is at a high level. As for the hypothesis testing by using Pearson's correlation coefficient statistics, it was found that at significance of 0.01, the subjects’ perception towards The History of Whoo’s storytelling was highly correlated to the brand image. Simultaneously, the subjects’ perception towards The History of Whoo’s storytelling was also highly correlated to the purchase intention at a high level.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
ศิริวัฒน์, วรัญญู, "ความสัมพันธ์ของการเล่าเรื่องของตราสินค้า The History of Whoo กับภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ" (2020). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 7406.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/7406