Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
Provocative advertising design for social issue campaign
Year (A.D.)
2022
Document Type
Thesis
First Advisor
อารยะ ศรีกัลยาณบุตร
Faculty/College
Faculty of Fine and Applied Arts (คณะศิลปกรรมศาสตร์)
Degree Name
ศิลปกรรมศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาเอก
Degree Discipline
ศิลปกรรมศาสตร์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2022.911
Abstract
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อหาแนวทางในการออกแบบโฆษณายั่วยุสำหรับการรณรงค์เพื่อสังคม 2) เพื่อหาวิธีประยุกต์ใช้แนวทางการออกแบบโฆษณายั่วยุสำหรับการรณรงค์เพื่อสังคม โดยมีวิธีวิจัยคือ 1.ทำการรวบรวมชิ้นงานโฆษณาแนวทางปฎิบัติอันเป็นเลิศจาก2สถาบันคือ D&AD และ The One Show ปี พ.ศ. 2560 - พ.ศ. 2564 มีจำนวนทั้งสิ้น 203 ชิ้น ทำการตรวจสอบคุณสมบัติชิ้นงานที่ใช้ศึกษาโดยผู้เชี่ยวชาญโดยการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม จากนั้น 2.ผู้วิจัยศึกษาและรวบรวมข้อมูลแนวคิดการยั่วยุอารมณ์เพื่อกำหนดคำสำคัญจากร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาเพื่อสร้างเครื่องมือที่1 สำหรับคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างภาพโฆษณาที่มีลักษณะยั่วยุอารมณ์ 3. ทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยา และ ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อประชาสัมพันธ์ จากนั้น 4. ผู้วิจัยนำกลุ่มตัวอย่างจำนวน 63 ชิ้นมาวิเคราะห์ร่วมกับแนวคิดการออกแบบโฆษณา 6 แนวคิดได้แก่ 1) กลยุทธ์การสร้างสรรค์สารโฆษณา 2) แนวคิดจุดจับใจในงานโฆษณา 3) การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ 4) แนวคิดด้านการออกแบบเรขศิลป์ 5) แนวคิดรูปแบบการสร้างสรรค์ภาพ 6) แนวคิดวิธีการเล่าเรื่อง 5. นำผลวิเคราะห์ไปตรวจสอบความถูกต้องของการวิเคราะห์โดยผู้เชี่ยวชาญด้วยวิธีการสนทนากลุ่ม และสัมภาษณ์เชิงลึก ผลสรุปงานวิจัยพบว่าคำสำคัญของการยั่วยุอารมณ์มีทั้งหมด 12 คำ การใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์สารโฆษณา คือ 1) สารประเภทอารมณ์ 2) สารประเภทการอ้างเหตุผลสนับสนุน 3) สารประเภทการใช้ข้อมูล แนวคิดจุดจับใจในงานโฆษณา คือ 1) จุดจับใจความกลัว 2) จุดจับใจอารมณ์ 3) จุดจับใจทางเพศ แนวคิดการนำเสนอแนวความคิดสร้างสรรค์คือ 1) รูปแบบการสร้างอารมณ์ร่วมให้รู้สึกตื้นตัน เศร้าใจ 2) รูปแบบการอุปมาอุปไมย 3) คำให้การและคำรับรอง แนวคิดวิธีการเล่าเรื่องคือ 1) รูปแบบการเริ่มต้นด้วยความผิดพลาด 2) รูปแบบการเริ่มต้นด้วยประโยคที่สร้างความสนใจและแรงบันดาลใจ 3) รูปแบบการเล่าเปิดประเด็นไว้แล้วนำเสนอเรื่องอื่น แนวคิดการนำเสนอแนวความคิดสร้างสรรค์ และ แนวคิดวิธีเล่าเรื่อง แนวคิดด้านการออกแบบเรขศิลป์ คือ 1) รูปแบบการก้าวเข้าสู่สีเอกรงค์ 2) รูปแบบการใช้ภาพถ่ายและภาพวาดร่วมกัน 3) รูปแบบและพื้นผิว แนวทางการใช้แนวคิดรูปแบบการสร้างสรรค์ภาพ คือ 1) รูปแบบภาพการใช้รูปแบบ 2) รูปแบบภาพกราฟิกผสมรูปภาพ 3) การขยายความเป็นจริง ผลวิจัยพบว่าตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ในข้อที่1 แนวคิดดังที่กล่าวสามารถใช้เป็นแนวทางในการออกแบบโฆษณายั่วยุสำหรับการรณรงค์เพื่อสังคมได้ สำหรับวิธีประยุกต์ใช้แนวทางการออกแบบตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 2 ผลวิจัยพบว่าแนวทางการประยุกต์ใช้มีขั้นตอนได้แก่ 1) ขั้นตอนกลยุทธ์การกำหนดสารที่ต้องการจะสื่อ ประยุกต์ใช้คำตอบผลวิจัยในเรื่องการกำหนดคำสำคัญร่วมกับการใช้ผลวิจัยด้านกลยุทธ์การออกแบบสารโฆษณา 2) ขั้นตอนวิธีการสื่อสารประยุกต์ใช้คำตอบผลวิจัยในเรื่องแนวคิดการนำเสนอแนวความคิดสร้างสรรค์ และ แนวคิดวิธีการเล่าเรื่อง 3) ขั้นตอนการออกแบบประยุกต์ใช้คำตอบผลวิจัยในเรื่องแนวคิดด้านการออกแบบเรขศิลป์ และ แนวคิดรูปแบบการสร้างสรรค์ภาพ
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
The objectives of this research are 1) to search for a guideline for provocative advertising design for social issue campaigns and 2) to search for an application of The guideline of provocative advertising design for social issue campaigns.The research methods are 1. Collecting 203 samples of best practices honored by two institutions, D&AD (Design and Art Direction) and The One Show, during 2017 – 2021, which were verified by expert a focus group. 2. Study and collect data about provocation in order to specify keywords by collaborating with psychological specialists then creating the first research tool to select the samples that fit into the provocative keywords. 3. 63 samples selected by psychological specialists and public relations specialists. 4. The researcher analyzed samples with advertising design theories which include 1) Advertising Message Strategy 2) Advertising Appeals 3) Creative Execution 4) Graphic Design 5) Visual Presentation 6) Storytelling. 5. Verified the accuracy of results by in-depth interview with specialists. The researcher found 12 keywords of provocation,Advertising Message Strategies which are 1) Emotional 2) Argument 3) Information,Advertising Appeals which are 1) Fear Appeal 2) Emotional Appeal 3) Sex Appeal,Creative Execution which are 1) Dramatization 2) Metaphor 3) Testimonial, Storytelling which are 1) False Strat 2) Sparkline 3) Nested Loops,Graphic Design which are 1) Going Monochrome 2) Collages of Drawings and Photos 3) Style and Texture,Visual Presentation which are 1) Style, Trend & Genre 2) When Graphic Meets Image 3) Expanding Reality.To support the first objective, the research showed that all these results can be used as a design guideline for provocative advertising design for social issue campaigns. For the second objective, the research found the steps of the application of the guideline which are 1) Message framing focuses on keywords and advertising message strategy,2) Applied the results of creative execution and storytelling as communication method,3) Using the results of graphic design and visual presentation in design implementation process.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
อินทอง, ณวัฒน์, "การออกแบบโฆษณายั่วยุสำหรับการรณรงค์เพื่อสังคม" (2022). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 6621.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/6621