กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการโรงแรมที่ได้รับมาตรฐาน SHA ต่อผลกระทบ COVID-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร ปี พ.ศ. 2563

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Adaptation strategies to COVID-19 impact on the SHA standard hotels of entrepreneurs in Bangkok metropolitan area in 2020

Author

สุเมธ กมลศิริวัฒน์, คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์

Year (A.D.)

2020

Document Type

Thesis

First Advisor

บุษรา โพวาทอง

Faculty/College

Faculty of Architecture (คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์)

Department (if any)

Department of Housing (ภาควิชาเคหการ)

Degree Name

เคหพัฒนศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การพัฒนาที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2020.571

Abstract

สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้เกิดผลกระทบต่อธุรกิจโรงแรมโดยเฉพาะกรุงเทพมหานครเป็นพื้นที่หนึ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก โรงแรมหลายแห่งต้องปรับตัวในหลากหลายวิธี รวมถึงการเข้าร่วมการรับรองมาตรฐานป้องกัน COVID-19 ที่เรียกว่า Safety & Health Administration (SHA) งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการโรงแรมที่ได้รับมาตรฐาน SHA ต่อผลกระทบ COVID-19 ในเขตกทม. จำนวน 46 แห่ง โดยใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ของโรงแรม และเว็บไซต์ OTA ระหว่างเดือนมี.ค.-ธ.ค.2563 รวมถึงการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการโรงแรมกรณีศึกษา 3 แห่ง และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้วิธีวิเคราะห์สถิติระดับราคาห้องพักและจำนวนวันปิด รวมถึงการถอดเทปคำสัมภาษณ์เพื่อวิเคราะห์คำสำคัญเพื่อนำไปสู่ข้อสรุป ผลการศึกษาพบว่า 1) โรงแรมในกรุงเทพฯที่อยู่ในเขต CBD ต้องมีการปิดตัวชั่วคราวในช่วง มี.ค.-ธ.ค.63 คิดเป็นจำนวนวันที่ปิดประมาณ 34-50% ทั้งนี้โรงแรมขนาดใหญ่มีการปิดตัวชั่วคราวมากที่สุด และมีการลดราคาห้องพักเฉลี่ย 59% จากราคาปกติ ขณะที่โรงแรมขนาดเล็กมีการลดระดับราคาห้องพักเฉลี่ย 50% จากราคาปกติ 2) กลยุทธ์ที่โรงแรมทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็กนิยมใช้มากที่สุดคือ การขายห้องพักแบบมีส่วนลด อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ด้านการขายอาหารและเครื่องดื่มและกลยุทธ์ด้านการให้บริการมีการใช้มากในโรงแรมขนาดใหญ่และขนาดกลางอันเนื่องมาจากความพร้อมในด้านสิ่งอำนวยความสะดวก 3) กลยุทธ์การปรับตัวด้านกายภาพของโรงแรม มีการปรับใน 3 พื้นที่ คือ (1) พื้นที่ส่วน BOH (Back of the House) เช่น ครัว, ส่วนซักรีดมีการเปิดใช้อย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างรายได้เข้าโรงแรม (2) พื้นที่ ส่วนห้องพักและพื้นที่ส่วนกลางเช่น ห้องอาหาร สระว่ายน้ำ มีการปิดชั่วคราวเพื่อลดการดูแลในช่วงที่จำนวนแขกเข้าพักมีน้อย (3) การปรับเปลี่ยนจากงานระบบเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่แบบรวม (Chiller Plant) แบ่งเป็นหลายๆเครื่องที่มีขนาดเล็กลง เพื่อลดภาระต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านพลังงานไฟฟ้า 4) การเข้าร่วมมาตรฐาน SHA อาจไม่ส่งผลโดยตรงต่อการบริหารโรงแรม แต่มีผลทางอ้อมในเชิงการรับรู้จากสาธารณะจากการได้รับการรับรองมาตรฐานโดยภาครัฐ นอกจากนี้ มาตรการของภาครัฐที่เกิดขึ้นแม้จะไม่ได้บังคับใช้กับโรงแรมในส่วนของห้องพัก แต่ก็มีผลทางอ้อมทำให้จำนวนผู้เข้าพักลดลงจนกระทั่งโรงแรมหลายแห่งต้องปิดตัวชั่วคราว สอดคล้องกับจำนวนวันปิดและการเปลี่ยนแปลงของราคาห้องพักที่ลดลงอย่างรุนแรงในช่วงที่เริ่มมีมาตรการปิดประเทศ งานวิจัยนี้ แสดงให้เห็นสถานการณ์และการปรับตัวของโรงแรมในเขต CBD ในกรุงเทพฯเพื่อรับมือกับสถานการณ์ COVID-19 ในช่วงปี 2563 ทั้งนี้ การปรับตัวที่เกิดขึ้นสะท้อนให้เห็นการใช้ทรัพยากรด้านกายภาพและการบริการของโรงแรมเพื่อสร้างรายได้และลดรายจ่าย แต่การปรับตัวดังกล่าวอยู่ในระยะสั้นซึ่งเป็นไปตามสถานการณ์และมาตรการภาครัฐ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อต่อผู้ประกอบการโรงแรมที่จะสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการเตรียมตัว อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือการนำข้อมูลไปเพื่อการวางแผนทั้งด้านการออกแบบพื้นที่และการบริหารจัดการโรงแรมในระยะยาวเพื่อรองรับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The COVID-19 pandemic has led to a crucial effect in the hotel industry, especially in Bangkok, which has been most affected by this situation. Most hotels have had to adapt various strategic plans, including adhering to the principal standard certified by the agency that sets public health regulation and tourism standards, called the Safety & Health Administration (SHA). The aim of this research is to study COVID-19 adaptation strategies undertaken by entrepreneurs operating 46 SHA Standard Hotels in the Bangkok Metropolitan Area. The conceptual framework includes data collection from hotel websites, online travel agents (OTAs), and interviews with owners of 3-star hotels from March to December 2020, followed by data analysis of room prices and closed date statistics. In the final step, interview transcription is undertaken to analyse key words for summarising the information. The results of the study revealed that 1) 34-50% of the hotels in the Bangkok CBD were temporarily closed from March to December 2020. Moreover, large hotels had the greatest numbers of temporary closures, and saw decreases in room prices of 59% from average; meanwhile, small hotels room prices decreased by 50%. 2) The most frequent strategies used by large, medium, and small hotel operators was reduction of room pricing. However, food and beverage strategies and amenity service enhancement strategies were also commonly used by large and medium hotels because of the reliability and availability of hotel facilities. 3) adaptation strategies related to hotel physical appearance consisted of 3 parts: (i) Back of the House (BOH), such as kitchen and laundry, was kept open continuously to enhance profitability; (ii) guestrooms and facility areas such as restaurants and swimming pools were temporarily closed to reduce cost during periods of low occupancy, and (3) Air-Conditioning was renovated, changing from large chiller plants to smaller mechanical systems to reduce electricity consumption. 4) SHA Standard registration may not directly affect hotel operation; nevertheless, this may indirectly affect public acknowledgement by authorities responsible for accreditation of standards. Although the hotel guestrooms are not subject to regulation, they caused an indirect effect by reducing guest numbers significantly, leading to temporary closures of many hotels. This result is consistent with the study of closure dates and room price data during state mandated lockdown. This research demonstrates the adaptation strategies employed by hotel entrepreneurs to cope with COVID-19 situation in 2020. This result illustrates how hotels manage their resources and service provision to reduce expenses and maintain short term profitability in the face of adverse situations and the challenges of government policy. The information uncovered by this study should help business owners and government agencies prepare for future crises that may affect the industry.

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.

Recommended Citation

กมลศิริวัฒน์, สุเมธ, "กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการโรงแรมที่ได้รับมาตรฐาน SHA ต่อผลกระทบ COVID-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร ปี พ.ศ. 2563" (2020). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 4118.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/4118