การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเพื่อการสร้างความผูกพันของพนักงาน

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY COMMUNICATION FOR EMPLOYEE ENGAGEMENT

Author

พิชญ์ณัฐ เนื่องจำนงค์, คณะนิเทศศาสตร์

Year (A.D.)

2017

Document Type

Thesis

First Advisor

ปาริชาต สถาปิตานนท์

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาเอก

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2017.921

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะวัฒนธรรมขององค์กร และศึกษารูปแบบการสนับสนุนการเป็นอาสาสมัครองค์กรเพื่อสร้างความผูกพันของพนักงาน 2) ศึกษาแนวทางการสื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร 3) ศึกษาการสร้างแรงจูงใจในการทำงานด้านอาสาสมัครเพื่อสร้างความผูกพันของพนักงาน 4) ศึกษาอิทธิพลของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะวัฒนธรรมขององค์กร การเป็นอาสาสมัครองค์กร และแรงจูงใจในการทำงานด้านอาสาสมัคร ที่มีต่อความผูกพันของพนักงาน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานในการศึกษาองค์กรต่างชาติและองค์กรไทย ที่มีรายชื่อปรากฏอยู่ในดัชนีความยั่งยืนดาวโจนส์ (Dow Jones Sustainability indices) ประจำปี 2559 โดยเทคนิคการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและใช้แบบสำรวจความคิดเห็น และดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic analysis) และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลจากการวิจัยพบว่า วัฒนธรรมองค์กรด้านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นรากฐานหลักของการเป็นพลเมืองธุรกิจที่ดีและการสนับสนุนให้พนักงานเป็นอาสาสมัคร โดยรูปแบบการสนับสนุนนั้นมีทั้งแนวการสนับสนุนเชิงตอบสนองและเชิงกลยุทธ์ และยังพบว่าการสื่อสารมีบทบาทสำคัญในทุกขั้นตอนของการดำเนินโครงการอาสาสมัคร ทั้งในส่วนของการสื่อสารวัฒนธรรม การสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม และการสื่อสารเพื่อสร้างแรงจูงใจในการทำงานด้านอาสาสมัคร ซึ่งแนวทางการสื่อสารทั้งหมดที่องค์กรนำมาใช้มีส่วนช่วยสร้างความผูกพันของพนักงานได้เป็นอย่างดี นอกจากนั้นผลการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (SEM) ยังแสดงให้เห็นว่าการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะวัฒนธรรมขององค์กร แรงจูงใจในการทำงานด้านอาสาสมัคร และการเป็นอาสาสมัครองค์กร มีอิทธิพลทางตรงต่อความผูกพันของพนักงาน และในขณะเดียวกันวัฒนธรรมองค์กรก็ยังส่งผลทางอ้อมต่อความผูกพันของพนักงาน โดยมีแรงจูงใจในการทำงานด้านอาสาสมัคร และการเป็นอาสาสมัครองค์กร เป็นตัวแปรกลาง ดังนั้นผลการวิจัยชิ้นนี้จึงแสดงให้เห็นถึงรูปแบบการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่ส่งผลดีกับทั้งองค์กร พนักงาน และสังคมส่วนร่วม ทั้งยังได้นำเสนอวิธีการที่องค์กรต่าง ๆ สามารถนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ได้อย่างเป็นรูปธรรม

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The current research’s main objective is to engage employees by 1) Studying Corporate Social Responsibility (CSR) as an organizational culture and exploring corporate-sponsored volunteer strategy 2) Investigating CSR's communication approach 3) Examining a) volunteering work motivation and b) strategy to motivate employees 4) Testing influence of CSR as an organizational culture, volunteering, and work motivation toward employee engagement. Mixed methodology is employed to study Thai and international organizations listed in Dow Jones Sustainability indices 2016. The data is collected using an in-depth interview and survey; then qualitatively analyzed by thematic analysis and quantitatively by Structural Equation Modeling (SEM). The result reveals that CSR's organizational culture is the key foundation of being a good corporate citizen and sponsoring a corporate volunteer program. The main strategy employed is both responsive and strategic volunteerism. Moreover, it is evident that communication plays a major role in all volunteer processes. Communication’s key tasks are to transmit the CSR culture, generate participation, and build work motivation. All strategies used by an organization is proved to be successful in engaging employees. Furthermore, the findings from SEM confirms that CSR's organizational culture, work motivation, and volunteering has a direct influence on employee engagement. An indirect effect was also found where work motivation and volunteering are the mediators between CSR's organizational culture and employee engagement. All in all, this research indicates that CSR is beneficial to organization, employees, and society and also provides a practical application.

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.

Recommended Citation

เนื่องจำนงค์, พิชญ์ณัฐ, "การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเพื่อการสร้างความผูกพันของพนักงาน" (2017). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 1411.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/1411