Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
The influences of perception toward a political personal brand on voters’ behaviors
Year (A.D.)
2022
Document Type
Thesis
First Advisor
ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Discipline
นิเทศศาสตร์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2022.626
Abstract
การวิจัยเชิงสำรวจผ่านช่องทางออนไลน์ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) อธิบายการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมือง (ชัชชาติ สิทธิพันธุ์) และพฤติกรรมการเลือกตั้ง 2) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองที่มีต่อพฤติกรรมการเลือกตั้ง 3) วิเคราะห์อิทธิพลของทัศนคติต่อการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความผูกพันบนสื่อสังคมออนไลน์ 4) วิเคราะห์อิทธิพลของความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของตนเองในฐานะตัวแปรกำกับ ที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองกับพฤติกรรมการเลือกตั้ง และ 5) วิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชันในแง่ของตัวแปรต่าง ๆ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกรุงเทพมหานคร จำนวน 465 คน มีอายุระหว่าง 18 – 58 ปี และติดตามหรือเคยเห็นสื่อสังคมออนไลน์ของชัชชาติ สิทธิพันธุ์ อย่างน้อย 3 ครั้ง ในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองในระดับสูง โดยเฉพาะมิติด้านความน่าไว้วางใจ และมีพฤติกรรมการเลือกตั้งในระดับที่ดี นอกจากนี้ การรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกตั้งอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ รวมไปถึงทัศนคติต่อการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อความผูกพันบนสื่อสังคมออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของตนเองยังส่งผลเชิงลบต่อความตั้งใจในการแนะนำ และความตั้งใจในการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง อีกทั้งในแต่ละเจนเนอเรชันมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในแง่ของการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมือง ความสอดคคล้องกับภาพลักษณ์ของตนเอง และทัศนคติต่อการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ด้วย
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
This online survey research aimed to 1) explain voters’ perception on personal political brand (Chatchard Sittipunt) and voting behaviors, 2) analyze influences of perceived personal political brand on voting behaviors, 3) analyze influence of attitude toward social media communication on social media engagement, 4) analyze influence of self-image congruency, as a moderator, on the relationship between perceived political personal brand and voting behaviors, and 5) analyze differences among generations in terms of their perceived personal political brand and voting behaviors. Collected data from 465 Bangkok voters, aged 18 – 58 years old, and have followed or seen Chadchart ’s social media. The results showed that the respondents’ perception toward personal political brand was high, especially reliability. Their voting behaviors were also positive. In addition, perception on personal political brand had a significant influence on voting behaviors. Attitude toward social media communication also had a significant influence on social media engagement behaviors. Meanwhile, self-image congruency negatively moderated the relationship between perceived personal political brand and intention to recommend and vote. Each generation was different in terms of their perception toward personal political brand, self-image congruency, and attitude toward social media communication.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
จิตติมิตร, รมิดา, "อิทธิพลของการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมืองต่อพฤติกรรมของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง" (2022). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 6336.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/6336