Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
CULTURAL GLOBALIZATION AND THE EXPANSION OF AMERICAN POPULAR CULTURE : A CASE STUDY OF FAST FOOD CHAINS IN BRUNEI DARUSSALAM
Year (A.D.)
2017
Document Type
Thesis
First Advisor
สรวิศ ชัยนาม
Faculty/College
Faculty of Political Science (คณะรัฐศาสตร์)
Department (if any)
Department of International Relations (ภาควิชาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ)
Degree Name
รัฐศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาโท
Degree Discipline
ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ
DOI
10.58837/CHULA.THE.2017.791
Abstract
การแพร่ขยายตัวของเครือข่ายธุรกิจอาหารจานด่วนอเมริกันไปยังนานาประเทศ ถือเป็นกระบวนการแมคโดนัลดาภิวัตน์ที่มีประสิทธิภาพ และส่วนมากมีความสัมพันธ์กับกระบวนการทำให้เป็นเนื้อเดียวกันทางวัฒนธรรมกับหลายประเทศทั่วโลก ผู้วิจัยได้เลือกกรณีศึกษาประเทศบรูไนดารุสซาลามเนื่องจากเห็นว่า เป็นประเทศที่มีภาพลักษณ์เข้าถึงยาก สังคมค่อนข้างปิด เป็นรัฐอิสลามที่เคร่งครัดด้วยกฏทางศาสนา และยังมีระบบการปกครองแบบสมบูรณาญาสิทธิราช ผู้วิจัยจึงได้เข้าไปทำการวิจัยตรวจสอบสมมติฐานดังกล่าวข้างต้นในประเทศบรูไน โดยใช้วิธีวิจัยแบบลงพื้นที่เพื่อเก็บข้อมูลแบบวิจัยจากการสังเกต การสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง และการตอบแบบสอบถาม ผลการวิจัยพบว่า 1.) แมคโดนัลดาภิวัตน์ในบรูไน ไม่ใช่เป็นกระบวนการทำให้เป็นเนื้อเดียวกันทางวัฒนธรรมแต่ถือเป็นพหุวัฒนธรรมในบรูไน เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างส่วนมากชื่นชอบอาหารจานด่วนอเมริกันและมองว่าเป็นอีกตัวเลือกหนึ่งในการบริโภค ทางฝั่งผู้ผลิตก็พยายามปรับนโยบายทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่น ทำให้วัฒนธรรมสมัยนิยมอเมริกันสามารถผสมผสานและดำเนินร่วมกันได้ดีกับวัฒนธรรมท้องถิ่น 2.) กระบวนการแมคโดนัลดาภิวัตน์ที่เกิดขึ้นในบรูไนค่อนข้างตรงข้ามทฤษฎีเดิม จากการสังเกตการณ์กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคร้านแมคโดนัลด์ในกรุงบันดาเสรีเบกาวัน พบว่าคนค่อนข้างใช้ชีวิตแบบช้าๆ ไม่เร่งรีบในการรับประทานอาหาร ใช้ร้านอาหารจานด่วนเหมือนร้านอาหารทั่วไป มีเมนูเฉพาะท้องถิ่นที่หารับประทานไม่ได้ในประเทศอื่น 3.) แบรนด์อาหารจานด่วนท้องถิ่นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์อาหารจานด่วนต้นตำรับอเมริกัน ตัดสินได้โดยความพึงพอใจของกลุ่มตัวอย่างที่ยืนยันว่า ร้านอาหารจานด่วนท้องถิ่นสามารถใช้กระบวนการแมคโดนัลดาภิวัตน์และท้องถิ่นภิวัตน์ได้ดีเหมาะสมกับชาวท้องถิ่นมากกว่าร้านอาหารจานด่วนอเมริกัน จนพวกเขาพึงพอใจในรสชาติ ราคา ปริมาณ และการเข้าถึงสถานที่ และ 4.) ด้วยเหตุผลดังกล่าว กลุ่มตัวอย่าง ไม่ได้มีอคติหรือต่อต้านกับวัฒนธรรมสมัยนิยมอเมริกัน และไม่ได้รู้สึกว่าการบริโภคอาหารจานด่วนอเมริกันเป็นส่วนหนึ่งของลัทธิจักรวรรดินิยมทางวัฒนธรรม
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
Characterized by efficiency, "McDonaldization", explains global expansion of American fast food chains along with "Cultural Homogenization". Brunei Darussalam was chosen due to common perceptions as a 'closed' society, difficulty in breaking its boundaries as a non-secular Islamic state, with an powerful monarchical regime. The research methodology uses qualitative applications along with field work in Brunei to observe participant perception, conducting both a semi-structured interviews residents as a representative sample and a 31 questions survey of 100 locals within the same Brunei population. The findings reveal that 1.) McDonaldization as seen by the spread of fast food restaurants in Brunei, as in many other parts of the world, has not truly led to Cultural Homogenization, but rather, Cultural Pluralization. Brunei residents like American fast food as just another alternative. The American fast food chains engaged Bussiness Localization in adapting and pursuading resident satisfaction. 2.) Despite the success of McDonaldization other contradictory elements contribute to success in Brunei as well. For example, quick observations were made at McDonald's in Bandar Seri Begawan, the capital city. Its "slow life" cultural attitude perpetuates a relaxed eating environment. Essentially, people are not in a hurry to eat quickly. People treat McDonalds as an ordinary restaurant, not a fast food outlet. It's also has local menu items not found in other countries. 3.) Southeast Asian brands demonstrate better performance of McDonaldization than American brands as judged by the sample group who indicated greater satisfaction with taste, price, portion and location from local fast food chains. This phenomena characterizes local fast food chains as better suited for Brunei residents as well as utilizing "McDonaldization" and "Localization" processes better than the American fast food counterparts. 4.) Based on the interviews conducted, residents do not oppose American fast food. They don't feel that eating its fast food imposes a foreign culture or cultural imperialism.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
พลเสน, พิชญสุดา, "โลกาภิวัตน์ทางวัฒนธรรมกับการแพร่ขยายของวัฒนธรรมสมัยนิยมอเมริกัน : กรณีศึกษาเครือข่ายธุรกิจอาหารจานด่วนในประเทศบรูไนดารุสซาลาม" (2017). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 1281.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/1281