Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
Year (A.D.)
2020
Document Type
Independent Study
First Advisor
Saravudh Anantachart
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
Master of Arts (Communication Arts)
Degree Level
Master's Degree
Degree Discipline
Strategic Communication Management
DOI
10.58837/CHULA.IS.2020.108
Abstract
This research examines the relationship between personality traits and consumer behavior in purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms. An online questionnaire was developed to survey 214 male and female respondents, aged between 18 and 35 years, living in Bangkok with prior experience of purchasing fashion apparel through an electronic commerce platform within the last three months. The research findings revealed that the most dominant trait among the respondents is Agreeableness, followed by Openness to Experience, Conscientiousness, Extraversion, and Neuroticism, respectively. Four out of five dimensions of personality traits manifest a positive relationship with different aspects of consumer behavior. For consumer motivations, hedonic motivation can be linked with Extraversion. In terms of search behavior, a positive relationship is exhibited between goal-directed search and Agreeableness, as well as between experiential browsing and two traits—Conscientiousness and Neuroticism. Meanwhile, consumer attitude towards purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms was found to correlate with three personality traits, which are Extraversion, Conscientiousness, and Agreeableness. Finally, purchase intention is positively related to Extraversion.
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลการวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคทั้งชายและหญิง อายุระหว่าง 18 ถึง 35 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร และมีประสบการณ์ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา จำนวน 214 คน ผลจากการวิจัยพบว่า ลักษณะบุคลิกภาพที่โดดเด่นที่สุดในกลุ่มตัวอย่าง คือ บุคลิกภาพแบบประนีประนอม (Agreeableness) ตามมาด้วยบุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์ (Openness to Experience) บุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึก (Conscientiousness) บุคลิกภาพแบบแสดงตัว (Extraversion) และบุคลิกภาพแบบหวั่นไหว (Neuroticism) ตามลำดับ จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรพบว่า ลักษณะบุคลิกภาพ 4 ด้านมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ กัน โดยพบว่า แรงจูงใจผู้บริโภคด้านความบันเทิงมีความสัมพันธ์กับบุคลิกภาพแบบแสดงตัว สำหรับพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล มีความเชื่อมโยงระหว่างการค้นหาแบบมีเป้าหมายและบุคลิกภาพแบบประนีประนอม รวมทั้งระหว่างการค้นหาเชิงประสบการณ์และบุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึกและแบบหวั่นไหว ในส่วนของทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีความเกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพสามแบบ ได้แก่ บุคลิกภาพแบบแสดงตัว บุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึก และบุคลิกภาพแบบประนีประนอม อีกทั้งยังพบว่า ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับบุคลิกภาพแบบแสดงตัว
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
Toonkamthornchai, Pichanan, "Relationship between personality traits and consumer behavior in purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms" (2020). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 7163.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/7163