Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

กลยุทธ์การขยายตราสินค้าโทรศัพท์มือถือกับภาพลักษณ์ตราสินค้าหลัก ก่อนและหลังการขยายตราสินค้า

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Brand extension strategy of mobile phone and parent brand image before and after extension

Year (A.D.)

2011

Document Type

Thesis

First Advisor

นภวรรณ ตันติเวชกุล

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2011.434

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความแตกต่างของภาพลักษณ์ตราสินค้าหลักก่อนและหลังการขยายตราสินค้า จากการเลือกใช้กลยุทธ์การขยายตราสินค้าที่มีความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับที่แตกต่างกัน โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล มีกลุ่มตัวอย่างเป็นชายและหญิง อายุ 15-34 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 411 คน ตราสินค้าที่นำมาใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ตราสินค้าโทรศัพท์มือถือ Nokia และ Motorola และประเภทสินค้าขยายแบบสมมติ 2 ประเภท ได้แก่ ประเภทสินค้าขยายแบบสมมติที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับสูง คือ นาฬิกาข้อมือ และประเภทสินค้าขยายแบบสมมติที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับต่ำ คือ รองเท้ากีฬา ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การขยายตราสินค้าไปสู่สินค้าประเภทนาฬิกาข้อมือ ซึ่งเป็น กลยุทธ์การขยายตราสินค้าที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับสูง ทำให้ภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยทั่วไปหลังการขยายตราสินค้าของตราสินค้า Nokia ลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลิตภัณฑ์หลังการขยายตราสินค้าของตราสินค้า Nokia ไม่ลดลง ส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยทั่วไปและภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลิตภัณฑ์หลังการขยายตราสินค้าของตราสินค้า Motorola ลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งคู่ สำหรับกลยุทธ์การขยายตราสินค้าไปสู่สินค้าประเภทรองเท้ากีฬา ซึ่งเป็นกลยุทธ์การขยายตราสินค้าที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับที่ต่ำกว่า ทำให้ภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยทั่วไปและภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลิตภัณฑ์หลังการขยายตราสินค้าของทั้งตราสินค้า Nokia และ Motorola ลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The objective of this survey study was to study difference between parent brand image before extension and parent brand image after extension from different extension strategies. Questionnaires were used to collect data from 411 men and women, aged 15-34 years old in Bangkok. Two mobile phone brands, Nokia and Motorola, were chosen as parent brands. Two hypothesis extensions that had significant differences in the degree of similarity were chosen; watch as the representative of high fit extension; trainers as the representative of low fit extension. The findings showed that, in the case of watch extension which was the high fit extension strategy, significant difference occurred in general brand image of Nokia, but did not occur in product brand image; for Motorola, significant differences occurred in general brand image as well as product brand image. In the case of trainers extension which was the low fit extension strategy, significant differences occurred in both general brand image and product brand image of both Nokia and Motorola.

Link to Full Text

Share

COinS