Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การพัฒนาแบบวัดภาพลักษณ์องค์กร

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Development of corporate image measurement form

Year (A.D.)

2010

Document Type

Thesis

First Advisor

พนม คลี่ฉายา

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การประชาสัมพันธ์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2010.500

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ พัฒนาแบบวัดภาพลักษณ์องค์กรต่อจากงานวิจัยของ ศุกลิน วนาเกษมสันต์ (2552) ซึ่งออกแบบข้อความและตรวจสอบความถูกต้องตามเนื้อหา (Content Validity)แล้ว การวิจัยในครั้งนี้เป็นการพัฒนาแบบวัดภาพลักษณ์องค์กร โดยมีขั้นตอนการวิจัย 3 ขั้นตอน คือ 1) ทดสอบความถูกต้องตามโครงสร้าง (Construct Validity) ของข้อความวัดภาพลักษณ์องค์กร โดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) 2) การทดสอบความเที่ยงตรง (Reliability) ของแบบวัดภาพลักษณ์องค์กรโดยใช้การวิเคราะห์ประสิทธิ์อัลฟ่าของครอนบาช (Cronbach’s alpha) 3) ทดสอบความเหมาะสมในการใช้งานของแบบวัดภาพลักษณ์องค์กรโดยการสัมภาษณ์ผู้บริหารองค์กรทางเศรษฐกิจ องค์กรทางการเมือง องค์กรทางสังคม องค์กรทางด้านความปลอดภัยของประชาชน และองค์กรไม่แสวงหากำไร จำนวนทั้งหมด 5 องค์กรผลการทดสอบความถูกต้องตามโครงสร้าง (Construct Validity) ของข้อความวัดภาพลักษณ์องค์กรกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 500 คนพบว่า ข้อความวัดภาพลักษณ์องค์กรประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ 50 ข้อคำถาม แบ่งเป็น ภาพลักษณ์ด้านองค์กร 17 ข้อคำถาม ภาพลักษณ์ด้านพนักงาน 9 ข้อคำถาม ภาพลักษณ์ด้านผู้บริหาร 7 ข้อคำถาม ภาพลักษณ์ด้านความรับผิดชอบต่อเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม 6 ข้อคำถาม ภาพลักษณ์ด้านสินค้าและบริการ 6 ข้อคำถาม และภาพลักษณ์ด้านการจัดการด้านอุปกรณ์ อาคาร และสถานที่ 5 ข้อคำถาม นอกจากนี้ผลการทดสอบความเที่ยงตรง (Reliability) พบว่าแบบวัดทั้งชุดมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าของครอนบาช 0.9808 สำหรับผลการทดสอบความเหมาะสมในการใช้งานของแบบวัดภาพลักษณ์องค์กรพบว่าในภาพรวมแบบวัดมีความเหมาะสม สามารถนำไปใช้ได้จริง อย่างไรก็ตามเนื่องจากองค์กรแต่ละประเภทมีลักษณะเฉพาะแตกต่างกัน ดังนั้นองค์กรที่จะนำไปใช้จะต้องพิจารณาปรับให้เหมาะสมกับองค์กรของตนใน 3 ประเด็น คือ 1) ปรับจำนวนข้อคำถาม 2) ปรับคำในข้อคำถาม 3) เลือกใช้มาตรวัดแบบมีค่ากลาง (5 ระดับ) และไม่มีค่ากลาง (4 ระดับ)

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purpose of this study is to develop a corporate image measurement form which was initiated by Sukalin Wanakasemsan in 2009 and was tested on content validity and reliability. The methodology of this research is divided into 3 steps. 1) test of construct validity of the corporate image measurement statement by using Factor Analysis to analyze 94 statements 2) test of reliability of the corporate image measurement form by using Cronbach’s alpha coefficient and 3) test of appropriateness of the form by interviewing with experts from 5 different organizations; Economic organization, Political organization, Social organization, Safety Organization and Non-profit organization. The results of construct validity testing of corporate image measurement statements among 500 samples shows that there are 6 factors which is be able to define corporate images which are 17 statements of Organization, 9 statements of employee, 7 statements of management, 6 statements of economic, social and environmental responsibility, 6 statements of goods and services and 5 statements of physical environment management. The results of reliability testing by Cronbach’s alpha coefficient are 0.9808. The results of testing on appropriateness of the corporate image measurement form shows that the overall of the questionnaire is appropriate and practical. However, due to differences of each organization there are 3 points that the form should be adjusted; 1) Adjustment of number of questions 2) Modification of statements and 3) Determine to use 4 or 5 measurement scales.

Link to Full Text

Share

COinS