Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การพัฒนาแนวคิดและมาตรวัดต้นแบบตราสินค้า เพื่อประยุกต์ใช้เชิงการสื่อสารการตลาด

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Development of brand archetype concept and its measurement for marketing communication applications

Year (A.D.)

2009

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาเอก

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2009.373

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการศึกษาถึงมุมมองด้านสัญลักษณ์ของตราสินค้าในเชิงการสื่อสารการตลาด ผ่านแนวคิดเรื่องภาพต้นแบบ (Archetype) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวคิดและโครงสร้างต้นแบบตราสินค้าในบริบทสังคมไทย 2) พัฒนามาตรวัด รวมถึงตัวบ่งชี้ของต้นแบบตราสินค้า และ 3) ทดสอบมาตรวัดต้นแบบตราสินค้าเพื่อการประยุกต์ใช้ทางการสื่อสารตลาด ซึ่งเพื่อให้สอดคล้องวัตถุประสงค์การวิจัย ผู้วิจัยจึงแบ่งการเก็บข้อมูลเป็นสามส่วน ขั้นที่ 1) ใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารร่วมกับการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้เชี่ยวชาญในหลายสาขาจำนวน 26 คนเพื่อศึกษาแนวคิดภาพต้นแบบ ขั้นที่ 2) ใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างนักศึกษาชายและหญิงอายุ 20-25 ปี จำนวน 500 คน 2 ครั้ง ประมวลผลทางสถิติด้วยวิธีวิเคราะห์ปัจจัยร่วมกับวิธีแมทริกซ์ลักษณะหลาก-วิธีหลาย (Multitrait - Multimethod Matrix) เพื่อพัฒนามาตรวัดตามกระบวนทัศน์พัฒนามาตรวัดทางการตลาดของ Churchill (1979) และขั้นที่ 3) ทำการทดสอบมาตรวัดต้นแบบตราสินค้าด้วยวิธีการเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน อายุ 18-55 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัย พบต้นแบบตราสินค้าในบริบทวัฒนธรรมไทยจำนวน 15 ต้นแบบคือ วีรบุรุษ นักปราชญ์ ผู้วิเศษ นักรบ จอมเจ้าเล่ห์ ผู้ค้นหา ผู้ช่วยเหลือ มารดา นักรบ ผู้ไร้เดียงสา เพื่อนสนิท ราชา ผู้สันโดษ เจ้าเสน่ห์ และขบถ ประกอบกับคุณลักษณะทางบุคลิกภาพที่เป็นตัวชี้วัดภาพต้นแบบดังกล่าวจำนวน 72 คุณลักษณะ ซึ่งนักสื่อสารการตลาดสามารถนำต้นแบบตราสินค้าต่างๆ มาผสมผสานกันเพื่อสร้างให้ตราสินค้ามีมิติ ทำให้การสื่อสารตราสินค้าสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิผล

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

From the marketing communications perspective, the main purpose of this research was to explore symbolic aspects of branding through the archetype concept. Three objectives were set to: 1) study and conceptualize brand archetype concept in Thai context, 2) develop a reliable and valid measuring scale for the concept, and 3) test the scale for marketing communications applications. To achieve all objectives, three phases of data collection were conducted. First, document analysis and in-depth interviews were performed with 26 experts in various disciplined of humanities and social sciences. Then, following Churchill’s (1979) construct development procedure, two exploratory surveys were run with 500 students, and factor and multitrait-multimethod matrix analyses were calculated. Finally, another survey with 400 shampoo consumers, age 18-55 years old, living in Bangkok, was conducted. The findings revealed 72 personality traits as indicators for 15 brand archetypes in Thai cultural context. The brand archetypes were the hero, sage, magician, warrior, trickster, seeker, helper, mother, lover, innocent, companion, king, loner, enchantress, and rebel. In terms of applications, marketing communicator can combine more than one archetype to develop a powerful, differentiated brand personality for effective brand communications.

Link to Full Text

Share

COinS