Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การเปรียบเทียบชุมชนตราสินค้าที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการและที่ผู้บริโภคเป็นผู้ดำเนินการ

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Comparison of firm-managed and customer-managed brand communities

Year (A.D.)

2009

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2009.381

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างชุมชนตราสินค้าที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการและที่ผู้บริโภคเป็นผู้ดำเนินการ และศึกษาความแตกต่างของการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อชุมชนตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า โดยใช้การวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณากับผู้ก่อตั้ง และสมาชิกในชุมชนตราสินค้าของรถยนต์ Subaru ได้แก่ ชุมชน Siam Subaru Society (SSS) ซึ่งเป็นตัวแทนของชุมชนตราสินค้าที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการ และชุมชน Subaru Club Thailand (SCT) ซึ่งเป็นตัวแทนของชุมชนตราสินค้าที่ผู้บริโภคเป็นผู้ดำเนินการจำนวนรวม 25 คน ควบคู่กับการวิจัยเชิงสำรวจกับสมาชิกของชุมชนอีกจำนวน 146 คน ซึ่งจากการศึกษาพบว่า ลักษณะเฉพาะของชุมชนตราสินค้าทั้ง 2 ชุมชนนั้นมีความคล้ายคลึงกัน แต่หากพิจารณาในรายละเอียดแล้ว พบว่า การมีความรู้สึกเป็นพวกเดียวกันในชุมชน SSS นั้น สมาชิกจะมีการรวมกลุ่มเฉพาะผู้ที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันแยกย่อยออกไปอีก ต่างจากสมาชิกในชุมชน SCT ที่เป็นกลุ่มของผู้ที่มีความสนใจเรื่องเครื่องยนต์ ในส่วนของการมีธรรมเนียมและประเพณีของชุมชน พบว่า ชุมชน SCT มีความแตกต่าง ซึ่งกิจกรรมที่จัดในชุมชน SCT นั้น จะจัดขึ้นตามความสะดวกของสมาชิก อีกทั้งสมาชิกในชุมชนไม่มีการเผยแพร่ประวัติตราสินค้า Subaru แต่อย่างใด และสุดท้าย ด้านการมีความรับผิดชอบต่อชุมชนนั้น ชุมชน SSS มีการแบ่งหน้าที่ผู้รับผิดชอบชุมชนอย่างชัดเจน ขณะที่ในชุมชน SCT มีเพียงผู้ทำหน้าที่ดูแลเว็บไซต์แต่ไม่มีการแบ่งหน้าที่ผู้รับผิดชอบในด้านอื่นๆ ในส่วนของการตอบสนองต่อชุมชนตราสินค้า พบว่า สมาชิกของทั้ง 2 ชุมชน มีการผูกมัดต่อชุมชน และความพึงพอใจต่อชุมชนที่คล้ายคลึงกัน คือเป็นไปในทางบวก แต่แตกต่างกันในด้านความสัมพันธ์ของสมาชิกในชุมชนตราสินค้า ซึ่งพบว่า สมาชิกในชุมชน SSS มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับมิติทั้ง 4 ของชุมชนตราสินค้า ขณะที่สมาชิกในชุมชน SCT มีระดับความสัมพันธ์กับบริษัทเจ้าของตราสินค้าที่ค่อนข้างต่ำ ส่วนความภักดีต่อตราสินค้าของสมาชิกในชุมชนนั้น พบว่า สมาชิกของทั้ง 2 ชุมชน ตั้งใจจะซื้อตราสินค้า Subaru ในอนาคต

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The current study was done to compare firm-managed and customer-managed brand communities, and study member responses on the communities. Two Subaru brand communities were used as case studies. Siam Subaru Society (SSS) was a firm-managed community while Subaru Club Thailand (SCT) was a customer-managed one. Ethnography was first run with 25 communities' founding and current members. Then, survey was used to collect data from another 146 members. Three common markers were found in both communities. However, when analyzing closely, SSS members formed various subgroups with special interests while SCT members focused their interest only on engine performance. In addition, for SCT, timing for community activities depended on members' free time and convenience. Plus, SCT's members never celebrated the history of its brand. For the sense of moral responsibility, SSS clearly allocated people responsible for duties in the community while there was no such formal job allocation in SCT. In term of member responses, the survey showed that both communities' members had positive commitment and satisfaction with their communities. Differently, SSS members had more positive and stronger consumer-centric relationship than SCT members. Finally, for brand loyalty, members of both communities similarly indicated their intention to buy Subaru brand in the future.

Link to Full Text

Share

COinS