Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ผลของบริบทรายการโทรทัศน์ต่อประสิทธิผลของโฆษณา

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Effects of television program contexts on advertising effectiveness

Year (A.D.)

2008

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2008.411

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2×2×2 แฟคทอเรียล ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลขององค์ประกอบต่างๆ ของบริบทรายการโทรทัศน์ต่อประสิทธิผลของโฆษณา ซึ่งประกอบด้วย (1) ความสอดคล้องระหว่างบริบทของรายการกับโฆษณาทางโทรทัศน์ (2) ระดับความเกี่ยวพันที่ผู้ชมมีต่อรายการ และ (3) อารมณ์ความรู้สึกที่สะท้อนออกมาจากรายการและโฆษณา โดยเก็บข้อมูลกับผู้เข้าร่วมการวิจัยซึ่งเป็นนักศึกษา จำนวน 240 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552 ผลที่ได้พบว่า สำหรับผลกระทบหลักนั้นมีเพียงองค์ประกอบทางด้านระดับความเกี่ยวพันที่แตกต่างกันเท่านั้น ที่ส่งผลต่อการระลึกและการจดจำตราสินค้าที่อยู่ในโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งนี้ ในส่วนของผลกระทบร่วม เมื่อความสอดคล้องระหว่างบริบทของรายการกับโฆษณาทางโทรทัศน์ รวมเข้ากับระดับความเกี่ยวพันที่ผู้ชมมีต่อรายการแล้ว ทั้ง 2 ปัจจัยส่งผลต่อประสิทธิผลของโฆษณาอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ หากแต่เมื่อความสอดคล้องระหว่างบริบทของรายการกับโฆษณาทางโทรทัศน์ รวมเข้ากับอารมณ์ความรู้สึกที่สะท้อนออกมาจากรายการและโฆษณาแล้ว ผลกลับพบว่า ปัจจัยดังกล่าวส่งผลต่อการระลึกประเภทสินค้าและตราสินค้าในโฆษณา และการจดจำตราสินค้าในโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อีกทั้งเมื่อระดับความเกี่ยวพันที่ผู้ชมมีต่อรายการรวมเข้ากับอารมณ์ความรู้สึกที่สะท้อนออกมาจากรายการและโฆษณา ผลพบว่า ทั้ง 2 ปัจจัยส่งผลต่อการจดจำตราสินค้าในโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าและความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสำหรับผลกระทบร่วมของทั้ง 3 ปัจจัยนั้น พบว่า ได้ส่งผลกระทบร่วมกันต่อทัศนคติที่มีต่อชิ้นงานโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purposes of this study were to examine the main and interaction effects of the elements of television program context on advertising effectiveness by using the 2×2×2 factorial experimental research design. The elements of television program context were: (1) degree of congruency between program context and advertising, (2) degree of program involvement, and (3) emotion. The study was conducted with 240 undergraduate students during February 2008. The finding showed that program involvement was the only factor mainly effecting on brand recall and recognition. For interaction effects, there was no interaction effect between degree of congruency and program involvement. Meanwhile, interaction effects between degree of congruency and emotion were found on product category recall, brand recall and recognition. Furthermore, the results indicated that degree of program involvement and emotion jointly had an effect on brand recognition, attitude towards the brand, and purchase intention. Finally, there were interaction effects among the three factors on attitude towards the advertisement, attitude towards the brand, and purchase intention.

Link to Full Text

Share

COinS