Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรต่อการขยายตราสินค้าบริการ

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Influences of corporate image on service brand extension

Year (A.D.)

2007

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2007.344

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์องค์กรกับการรับรู้คุณภาพการบริการ, ความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการกับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค และ (3) เปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างระดับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้ากับทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล มีกลุ่มตัวอย่างเป็นชายและหญิง อายุ 20-45 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 403 คน ซึ่งธุรกิจบริการที่นำมาใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ธุรกิจบริการประเภทที่มีลักษณะการกระทำที่สามารถจับต้องได้ 2 ประเภท คือ ธุรกิจร้านดิสเคาน์สโตร์ เป็นตัวแทนของธุรกิจบริการซึ่งมุ่งให้บริการกับทรัพย์สินหรือวัตถุในครอบครองของผู้เข้ารับบริการ และธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด เป็นตัวแทนของธุรกิจบริการที่มุ่งให้บริการกับบุคคลผู้เข้ารับบริการเป็นสำคัญ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์องค์กรมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการรับรู้คุณภาพการบริการ ความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคบางส่วน ขณะที่การรับรู้คุณภาพการบริการมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้า และทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคเพียงบางส่วน แต่ระดับความเหมาะสมของการขยายตราสินค้าที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคในแต่ละระดับอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The objectives of this survey study were threefold: (1) to examine the relationship between corporate image, perceived service quality, perceived fit, and attitude toward the extension, (2) to examine the relationship between perceived service quality, perceived fit, and attitude toward the extension, and (3) to compare the relationship between the different levels of perceived fit and attitude toward the extension. Questionnaires were used to collect data from 403 men and women, aged 20-45 years old in Bangkok. Discount store and fast food restaurant were chosen as the representatives of tangible, possession processing service and tangible, people processing service, respectively. The findings illustrated that corporate image was partially, positively correlated with perceived service quality, perceived fit, and attitude toward the extension. Similarly, perceived service quality was positively correlated with perceived fit and attitude toward the extension partially. Meanwhile, as tested, high and low levels of perceived fit were significantly related to consumer’s attitude toward the extension.

Share

COinS