Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของแอมเวย์

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Communication strategies of Amway's image building towards environmental conservation

Year (A.D.)

1998

Document Type

Thesis

First Advisor

เมตตา วิวัฒนานุกูล

Faculty/College

Graduate School (บัณฑิตวิทยาลัย)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การสื่อสารมวลชน

DOI

10.58837/CHULA.THE.1998.324

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมขององค์กรธุรกิจแอมเวย์อย่างเป็นกระบวนการจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร และเพื่อประเมินผลของกลยุทธ์การสื่อสารและลักษณะของสื่อและข่าวสารที่มีผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ระดับความรู้ และพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของผู้จำหน่ายซึ่งเป็นหนึ่งในผู้รับสารเป้าหมายตามแผนการสื่อสารของแอมเวย์ โดยใช้แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ การตลาดสีเขียว การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และการสื่อสารระหว่างบุคคลเป็นกรอบในการวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารขององค์กรตามองค์ประกอบในกระบวนการสื่อสาร ผลการวิจัยจากการศึกษาเอกสาร การวิเคราะห์เนื้อหา และการสัมภาษณ์พบว่า องค์กรผู้ส่งสารมีกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมด้วยการเน้นการตลาดสีเขียวโดยใช้สื่อแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication) โดยเฉพาะการใช้สื่อบุคคลซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจขายตรงเพื่อสื่อสารนโยบายในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และพบว่าสื่อนี้มีบทบาทในการเชิญชวนให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ ร่วมกิจกรรมในโครงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมต่าง ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์นี้ขององค์กรให้เด่นชัด นอกจากนี้ จากผลการวิจัยเชิงสำรวจยังพบว่า การใช้กลยุทธ์การสื่อสารและลักษณะสื่อและข่าวสารขององค์กรมีผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์นี้ขององค์กรในหมู่ผู้รับสารดังนี้ 1)การเปิดรับข่าวสารขององค์กรผู้ส่งสารมีความสัมพันธ์กับระดับความรู้และพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของผู้รับสาร โดยสื่อที่ผู้จำหน่ายเปิดรับและให้ความรู้มากที่สุดคือ “นิตยสารอามา แกรม" ซึ่งเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ประจำองค์กร 2)ผู้รับสารที่เปิดรับข่าวสารสิ่งแวดล้อมจากสื่อขององค์กรผู้ส่งสารมีความต้องการเปิดรับข่าวสารนี้จากสื่อทั่วไปมากขึ้น 3)การที่องค์กรผู้ส่งสารมีปณิธานและนโยบายที่ชัดเจนในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมีผลต่อการเพิ่มความรู้และพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของผู้รับสาร 4)ผู้รับสารส่วนใหญ่มีความเห็นว่าองค์การผู้ส่งสารใช้สื่อและกิจกรรมหลายหลายประเภทเพื่อกระตุ้นให้ผู้รับสารมีความรู้และพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม 5)ผู้รับสารมีความเห็นว่า ผลที่คาดว่าจะได้รับจากการรับข่าวสารเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของผู้ส่งสารมากที่สุดคือ การมีจิตสำนึกและรู้วิธีปฏิบัติเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น 6)ร้อยละ 98.7 ของผู้จำหน่ายซึ่งเป็นสื่อบุคคลขององค์กรระบุว่ามีการเชิญชวนให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมซึ่งมีผลต่อยอดขายสินค้าด้วย

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The aim of this research was two-fold: a)To analyze Amway’s communication strategies of image building towards environmental conservation in the process from sender to receiver b)To evaluate the impact of communication strategies on organization of image perception of the distributor who is the target receiver of Amway communication plan on environmental conservation knowledge and behavior. These aims were achieved by using communication for image building, green marketing, integrated marketing communication, and interpersonal communication as the theoretical framework to analyze communication strategy of the organization sequence of factors in the communication process. The results from documentary research, content analysis, and interviews show that the sender organization employs communication strategies for image building towards environmental conservation by emphasizing green marketing using integrated marketing communication, especially using personal media which is a distinctive feature of direct selling in order to communicate environmental policy. It was found that these media play an important role in persuading customer to use environmentally friendly products and participate in many varied environmental projects for enhancing this organization’s image. Moreover, survey research also found that communication strategy as well as media and message characteristics of the organization effects the receiver perception of this organization image as follows: 1)Media exposure of sender organization is related to environmental conservation knowledge and behavior of the receiver. The medium which can provide knowledge most effectively is “Amagram" magazine which is a regular public relations medium in the organization. 2)The receiver who is exposed to environmental messages from the sender organization feels the need to get more of these kinds of messages from other general sources. 3)The sender organization, having a clear environmental policy, effects increasing environmental conservation knowledge and behavior of the receiver. 4)Most of the receiver’s think that the sender organization uses many varied media and activities to enhance the receiver’s environmental conservation knowledge and behavior. 5)The receiver thinks that the most expected results from getting environmental messages from the sender is having a more responsible environmental awareness & conscience and knowing how to conserve the environment more than previously. 6)98.7% of the distributors who function as personal media of the organization stated that they encouraged/persuaded customers to participate in environmental conservation activities which could positively effect sales volume.

Link to Full Text

Share

COinS