Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาสุราทางโทรทัศน์

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

The content analysis liquor TV. commercial

Year (A.D.)

1998

Document Type

Thesis

First Advisor

กาญจนา แก้วเทพ

Faculty/College

Graduate School (บัณฑิตวิทยาลัย)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การสื่อสารมวลชน

DOI

10.58837/CHULA.THE.1998.315

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อความหมาย และปัจจัยที่เข้ามาเกี่ยวข้องในการทำโฆษณาสุราทางปรากฎในโทรทัศน์ โดยวิเคราะห์เนื้อหางานโฆษณาสุราทางโทรทัศน์จำนวน 11 ชิ้นตามแนวคิดสัญญะวิทยา ผลการวิจัยพบว่า การสื่อความหมายผ่านเนื้อหาโฆษณาสุราทางโทรทัศน์ ในส่วนของแก่น เรื่อง ภาพยนตร์โฆษณาประเภทสุรามีการใช้แก่นเรื่องทั้งหมด 7 แนวคิด คือ อำนาจ, การแข่งขัน, มิตรภาพ, ครอบครัว, ความสำเร็จ, โรแมนติก, แรงบันดาลใจ โดยแบบแผนโครงเรื่องที่มีการเปิด เรื่องและการดำเนินเรื่องโฆษณาสุรามีทั้งสิ้น 3 แบบ คือ ขัดแย้ง สับสน และสุข แต่สุดท้ายการปิดเรื่องส่วนใหญ่จะจบลงแบบสุขแทบทั้งสิ้น ส่วนรหัสทางสังคมในโฆษณาสุราปรากฎความสัมพันธ์ทั้งหมด 7 แบบ คือ แบบคู่รัก, ครอบครัว, เพื่อน, นายจ้าง-ลูกจ้าง, วัตถุ (เหล้า), คนแปลกหน้า, เจ้าหนี้-ลูกหนี้และรหัสทางด้านอุดมการณ์ของเหล้าในโฆษณา พบว่าสุราเป็นเครื่องดื่มที่พบได้ในทุกปริบทไม่ว่าจะเป็นการดื่มคนเดียว ดื่มระหว่างบุคคล และดื่มในวงสังคม สำหรับรูปแบบและเทคนิคในการนำเสนอ พบว่า จำนวนของตัวละครที่ปรากฏในงาน โฆษณาสุราส่วนใหญ่พบมีมากกว่า 2 ตัว หรือเป็นกลุ่มมากที่สุด โดยจะมีอายุประมาณ 25 -30 ปี ซึ่งส่วนมากจะเป็นเพศชาย และการแต่งกายของตัวละครมักจะเป็นแบบลำลองมากที่สุด ในส่วนของฉาก (สถานที่)พบว่ารูปแบบการดื่มสุรายังคงวนเวียนอยู่นอกบ้านเป็นหลัก และค้นพบว่าช่วงเวลาในการดื่มสุราที่ผลิตในประเทศทุกยี่ห้อใช้แสงธรรมชาติในตอนเช้า ส่วนสุราต่างประเทศส่วนใหญ่ใช้ช่วงเวลาดื่มในช่วงกลางคืน และเนื่องจากการใช้ภาษาที่สื่อสามารถบ่งบอกได้ถึงฐานะชนชั้น ดังนั้นบทสนทนา ในแต่ละเรื่องซึ่งมีการใช้ถ้อยคำที่แตกต่างกันออกไป ปัจจัยด้านค่านิยมที่เข้ามาเกี่ยวข้องกำหนดเนื้อเรื่อง โดยใช้ค่านิยมในสังคมไทยพบว่ามีทั้งสิ้น 7 ข้อ คือ รักความสนุกสนาน,นิยมเจ้านาย,เคารพผู้อาวุโส,มีใจนักเลง,ชอบงานพิธี,ยกย่องอำนาจ,เงิน และ ปัจจัยในการสร้างตัวละครเพื่อใช้เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายพบว่ามี ความต้องการตามทฤษฎีของ มาสโลว์ในขั้นแรงจูงใจและความต้องการที่ 3 (ความรักและการมีส่วนร่วมในสังคม), 4 (เกียรติยศชื่อ เสียง) และ5 (ทำในสิ่งที่ต้องการ) มากกว่าความต้องการขั้นที่ 1 (ทางกายภาพ) และ 2 (ความปลอดภัย)

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purpose of this research was to analyze the signification of television commercial liquor and factors relating to their creation. This study uses qualitative approaches of content analysis under the framework of Semiology. The result of this research are as follows. There are seven major themes in the Ads of Liquor: these themes of Power, Competition, Family, Friendship, Successful, Romantic and Inspiration. With regards to the Plot, at exposition stage composed of 3 patterns: conflict, confusion and happiness but finally most denouement of liquor ads eventually ends up with happiness. The Social code embodied in these ads expressed through the relationship among each’s charactors. There are 7 kind of relationships as Couple, Family, Friend, Employer-Employee, Object (liquor), stranger and Creditor-Debtor. The Ideological code of liquor in the ads revealed that liquor could be drunk in every contexts; Individual context (drink alone), in Interpersonal context as well as in social context. For the Format and Presentation Technic, most 2 characters or group drinking ages between 25-30 years, were most found characters were men dressed in the casual suit. The majority of setting in the ads refers to Public setting more than Private setting and daylight lighting used was in the ads for local brand. While the part of imported brand uses lighting for showing the twilight to night time. The language and dialogue used in liquor ads can indicate the socio-economic status of alcohol drinkers. Seven Thai Social Value relating to the ads content were found which are Joyousness, Higher level admiring, Respectability, Bravery, Sociable, Power, Money admiring. Regarding the character’s motivation, with the application of Maslow ’s Theory of Human Motivation, Love, self-esteem. Self-Actualization outnumbered the Physiology and Safety needs.

Link to Full Text

Share

COinS