Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

สิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม สิ่งจูงใจเชิงปรัตถนิยม และสิ่งจูงใจเชิงกลุ่มนิยมในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

EGOISTIC, ALTRUISTIC AND COLLECTIVE MOTIVES OF THAI DIGITAL-NATIVE CONSUMERS TO GENERATE ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH

Year (A.D.)

2016

Document Type

Thesis

First Advisor

ธาตรี ใต้ฟ้าพูล

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาเอก

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2016.407

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ของสิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม ปรัตถนิยม และกลุ่มนิยมในการบอกต่อออนไลน์ กับตัวแปรในทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนของ Icek Ajzen ได้แก่ เจตคติที่มีต่อการบอกต่อออนไลน์ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถของตนเองในการบอกต่อออนไลน์ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรข้างต้นกับความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ ระดับความเข้มข้นของช่องทาง และระดับความเข้มข้นของรูปแบบในการบอกต่อออนไลน์ และ 3) สร้างโมเดลทำนายความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย กลุ่มตัวอย่างเป็นหญิงชายอายุ 18-25 ปี จำนวน 410 คน ในกรุงเทพฯและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้คือแบบประเมินตัวแปรต่างๆ (alpha=.779-.898) ที่พัฒนาขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรมและข้อมูลที่ได้ในการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์สหสัมพันธ์และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการศึกษาพบว่า ตัวแปรทั้งหมด คือ สิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม สิ่งจูงใจเชิงปรัตถนิยม สิ่งจูงใจเชิงกลุ่มนิยม เจตคติที่มีต่อการบอกต่อออนไลน์ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการบอกต่อออนไลน์ของตนเอง มีความสัมพันธ์ต่อกันและสัมพันธ์กับความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p<.001) โดยทุกตัวแปรร่วมกันอธิบายความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ได้ร้อยละ 60.6 (F(6, 409)=104.791,p<.001) อธิบายความเข้มข้นของรูปแบบในการบอกต่อออนไลน์ได้ร้อยละ 86.2 (F(6, 409)=418.064,p<.001) แต่มีเฉพาะตัวแปรสิ่งจูงใจ 3 ตัวเท่านั้น ที่สามารถอธิบายความเข้มข้นของช่องทางในการบอกต่อออนไลน์ได้ร้อยละ 40.5 (F(3, 409) = 92.011,p<.001) งานวิจัยนี้ แสดงให้เห็นว่าสิ่งจูงใจที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย ได้แก่ สิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม (ᵦ=0.193,p<.001) ซึ่งต่างจากงานวิจัยในผู้บริโภคส่วนใหญ่ ที่รายงานว่าสิ่งจูงใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์มากที่สุด คือ สิ่งจูงใจเชิงปรัตถนิยม

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purposes of this research were 1) to investigate the relationships among motives (egoistic, altruistic, and collective motives) in generating electronic word-of-mouth (eWOM) and variables from Ajzen’s Theory of Planned Behavior (attitudes, subjective norms, and perceived self-efficacy) of Thai digital-native consumers. 2) To study the associations of those mentioned variables with eWOM intention, eWOM platform valence, and eWOM pattern valence. 3) To establish a model explaining the intention to generate eWOM of Thai digital-native consumers. Participants were 410 males and females, aged 18-25 years, living in Bangkok and its vicinity. The research instruments were questionnaires (alpha=.779-.898) developed from literature research and qualitative study by focus group and in-depth interview. Data was analyzed by correlation and multiple regression. Results showed that all the study variables significantly correlated with each other and correlated to eWOM intention (p<.001). All variables significantly explained 60.6 percent variance of eWOM intention (F(6, 409)=104.791,p<.001) and 86.2 percent variance of eWOM pattern valence (F(6, 409)=418.064, p<.001). However, only 3 motives could significantly explain 40.5 percent variance of eWOM platform valence (F(3, 409)=92.011,p<.001). Research finding clearly suggests that the egoistic motives (ᵦ=0.193,p<.001) are the most influential motives to generate eWOM among Thai digital-native consumers which contradicts with results reported of the altruistic motives among non-specific age group studies.

Link to Full Text

Share

COinS