Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลก การรับรู้คุณภาพตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

RELATIONSHIP BETWEEN PERCEIVED BRAND GLOBALNESS, PERCEIVED BRAND QUALITY, AND CONSUMER PURCHASING INTENTION

Year (A.D.)

2015

Document Type

Thesis

First Advisor

นภวรรณ ตันติเวชกุล

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2015.397

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) วิเคราะห์การสื่อสารความเป็นตราสินค้าระดับโลกของตราสินค้าระดับโลก และตราสินค้าท้องถิ่นโดยการใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์การสื่อสารความเป็นระดับโลกจากภาพยนตร์โฆษณาของตราสินค้าที่ใช้เป็นกรณีวิจัย และ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลก การรับรู้คุณภาพตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ มีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศชายและหญิง อายุ 20-55 ปี จำนวน 400 คน ประเภทสินค้าที่เลือกใช้ในงานวิจัยเป็นสินค้าคงทน ได้แก่ โทรศัพท์มือถือ และสินค้าไม่คงทน ได้แก่ น้ำอัดลม ซึ่งสินค้าทั้ง 2 ประเภทมีตราสินค้าระดับโลกและตราสินค้าสินค้าท้องถิ่นวางจำหน่ายในประเทศไทย โดยตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือได้แก่ ไอโฟน และ ไอ-โมบาย ส่วนในตราสินค้าน้ำอัดลมได้แก่ โคคา-โคลา และ เอส ผลการวิจัยพบว่า ตราสินค้าระดับโลก และตราสินค้าท้องถิ่น ทั้ง 4 ตราสินค้าใช้วิธีสื่อสารความเป็นตราสินค้าระดับโลกผ่าน 3 ปัจจัย ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านถ้อยคำ ด้วยการใช้ชื่อตราสินค้า และการใช้สโลแกนในการโฆษณา (2) ปัจจัยด้านสุนทรียะ ด้วยการใช้ผู้นำเสนอตราสินค้า และการใช้สัญลักษณ์ตราสินค้า และ (3) ปัจจัยด้านแก่นเรื่อง สำหรับผลการศึกษาในส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลก การรับรู้คุณภาพตราสินค้า และความตั้งใจซื้อตราสินค้าในแต่ละประเภทแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยังพบว่าการรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลกมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการรับรู้คุณภาพตราสินค้า การรับรู้ความเป็นตราสินค้าระดับโลกมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และการรับรู้คุณภาพตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purposes of this research are (1) to study the brand globalness communicated by global and local brand advertisements and (2) to test the relationship between perceived brand globalness, perceived brand quality and consumer purchase intention. This study is divided into two parts. In the first part, qualitative research method including documentary study and advertising analysis is used to study the brands’ communication of their globalness. The second part is a quantitative research which questionnaires are used to collect data from 400 respondents aged 20-55 years in Bangkok Metropolitan area. SPSS program is used for data processing. The result of the research shows that the communication of brand globalness can be found in 3 dimensions: (1) verbal dimension through brand name and slogan | (2) aesthetic dimension through spokesperson and brand logo and (3) thematic dimension through advertising theme. The result from quantitative research indicates that perceived brand globalness positively correlated with the perceived brand quality and perceived brand globalness positively correlated with consumer purchase intention. Furthermore the perceived brand quality positively correlated with consumer purchase intention as well.

Link to Full Text

Share

COinS