Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ในเขต กรุงเทพมหานคร

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

USES AND GRATIFICATIONS OF CUSTOMERS TOWARD CINEMA ADVERTISING IN BANGKOK

Year (A.D.)

2013

Document Type

Thesis

First Advisor

ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2013.414

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร" เป็นการศึกษาสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าที่ใช้บริการโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ (Major Cineplex) และเครือ เอส เอฟ (SF Cinema City) มีช่วงอายุ 15 – 34 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 2) พฤติกรรมการชมภาพยนตร์และพฤติกรรมการชมโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 3) ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ และ 4) เจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อสินค้าและบริการที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์ จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ดำเนินการเก็บข้อมูลโดยการสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการวิจัยในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ส่วนใหญ่อายุ 15 – 19 ปี เป็นนักเรียน นักศึกษา มีการศึกษาชั้นสูงสุดอยู่ในระดับปริญญาตรี กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีลักษณะรักครอบครัว ให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นอันดับแรก มีค่าเฉลี่ยโดยรวม 4.21 มีความถี่ในการใช้บริการโรงภาพยนตร์ 1 – 2 ครั้ง / เดือน คิดเป็นร้อยละ 34.00 เหตุผลส่วนใหญ่ในการเลือกใช้บริการโรงภาพยนตร์คือ ความสะดวกในการเดินทาง คิดเป็นร้อยละ 32.00 ประเภทภาพยนตร์ที่กลุ่มตัวอย่างนิยมชมคือ ภาพยนตร์ประเภทแอ๊คชั่น / ผจญภัย คิดเป็นร้อยละ 45.30 และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เริ่มเข้าโรงภาพยนตร์ตั้งแต่เวลาที่โรงภาพยนตร์เริ่มเปิดให้เข้า คิดเป็นร้อยละ 43.00 ทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างต่อโรงภาพยนต์พบว่าบ่อยครั้งที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์ทำให้ขบขันและให้ความบันเทิง และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ดูโฆษณาในโรงภาพยนตร์เพื่อรอภาพยนตร์ฉาย เมื่อกลุ่มตัวอย่างได้ดูโฆษณาในโรงภาพยนตร์แล้วยังไม่แน่ใจที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่โฆษณานั้น และเหตุผลส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่างที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์เพราะยังไม่คิดจะซื้อสินค้าและบริการ ณ ตอนนั้น ส่วนแนวโน้มประเภทสินค้าที่คาดว่ากลุ่มตัวอย่างจะเลือกซื้อมากที่สุด คือ ภาพยนตร์ใหม่ที่กำลังจะเข้าฉาย ส่วนสถานที่ที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกที่ซื้อสินค้าและบริการเหล่านั้น คือ ห้างสรรพสินค้าผลการทดสอบตามสมมติฐาน พบว่า-ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อเนื้อหาโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ต่างกัน -พฤติกรรมการชมภาพยนตร์ที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อเนื้อหาโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ต่างกัน -ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน มีทัศนคติที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ต่างกัน-ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน มีเจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อสินค้าและบริการที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ไม่ต่างกัน

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

This research focuses on customers’ uses and gratification toward cinema advertising. The objectives include to study: 1) uses and gratifications toward cinema advertising, 2) movie watching behaviors and cinema watching behaviors, 3) customers’ attitudes toward cinema advertising, and 4) behavioral intentions toward products and services advertised in cinema. Questionnaires were collected from 400 respondents who are the cinema customers. Research shows that most customers are female students aged 15-19 years in bachelor level. The highest score for lifestyle is family person (mean = 4.21). They liked watching movies 1-2 times per month (34%) based on reason of convenient distance (32%). The most favorite type of movie was action/adventure movies (45.30%). They enter the cinema theatre on the showing time (43%). The results showed that respondents have positive attitude toward cinema advertising, as they think it is funny and entertaining. They also watch the ads before movie time. After watching the commercials, they do not decide to buy any products and/or service right away. Their most favorite advertising is movie trailer for next program. They tend to buy products and/or services in the department stores. It is also found that different psychological characteristics are related with different uses and gratification of cinema advertising. Moreover, different movie watching behaviors are related with different uses and gratifications of cinema advertising. Different psychological characteristic are also related to different attitude toward cinema advertising. Lastly, different psychological characteristics are not significantly related to behavioral intentions toward products and/or services advertised in cinema.

Link to Full Text

Share

COinS