Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

บทบาทของคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

ROLE OF CONSUMER-BRAND RELATIONSHIP QUALITY ON CONSUMERS' EVALUATION OF BRAND EXTENSION

Year (A.D.)

2013

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2013.406

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณซึ่งใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความสัมพันธ์ของคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า กับการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย 3 ตัวแปรย่อย ได้แก่ การรับรู้คุณภาพตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค ทัศนคติต่อตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค และ 2) การประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าแตกต่างกัน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและหญิง อายุ 21-30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของตราสินค้าหลักที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ตราสินค้า Apple และเป็นผู้ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอย่างน้อย 1 อย่างด้วยตนเอง จำนวน 414 คน โดยตัวแทนของประเภทสินค้าที่ขยาย 2 ประเภทที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ซึ่งมีความเหมาะสมกับตราสินค้า Apple ในระดับต่างกัน ได้แก่ สมาร์ทวอทช์และแว่นกันแดด ซึ่งมีความเหมาะสมในระดับสูงและต่ำ ตามลำดับผลการวิจัยพบว่า ทั้งในการประเมินสินค้าที่ขยาย 2 ประเภทซึ่งมีความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับสูงและต่ำนั้น คุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคทั้ง 3 ตัวแปรย่อย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และกลุ่มตัวอย่างที่มีคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าในระดับสูง มีการประเมินการขยายตราสินค้าทั้ง 3 ตัวแปรย่อยสูงกว่าในกลุ่มที่มีคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าในระดับต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ยังพบว่า การประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคทั้ง 3 ตัวแปรย่อยในสินค้าที่ขยายซึ่งมีความเหมาะสมสูง มีค่าสูงกว่าในสินค้าที่ขยายซึ่งมีความเหมาะสมต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

This survey research was aimed to study: 1) the relationship between consumer-brand relationship quality and consumers’ evaluation of brand extension which consists of perceived quality of the extended brand, attitude toward the extended brand, and purchase intention on the extended brand, and 2) consumers’ evaluation of brand extension among consumers having different levels of consumer-brand relationship quality. Self-administered questionnaires were used to collect data from 414 male and female Bangkok consumers, aged 21-30 years old, who have used Apple products and also bought one of these products. Smart watch was chosen as the representative of high perceived fit, extended brand, while sunglasses were chosen as the representative of low perceived fit, extended brand.The findings showed that, in both high perceived fit extended brand and low perceived fit extended brand, consumer-brand relationship quality was positively correlated with consumers’ evaluation of brand extension. When compared with consumers who had low consumer-brand relationship quality, consumers having high consumer-brand relationship quality evaluated the extended brands more positively. In addition, it was found that consumers evaluated the high perceived fit extended brand more positively than the low perceived fit extended brand.

Link to Full Text

Share

COinS