Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดหนังสือนวนิยายไทยของสำนักพิมพ์และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

PUBLISHER'S MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGIES FOR THAI NOVEL AND CONSUMERS' BUYING DECISION

Year (A.D.)

2013

Document Type

Thesis

First Advisor

ธาตรี ใต้ฟ้าพูล

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2013.370

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ทราบถึงกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสารการตลาดของหนังสือ นวนิยายที่สำนักพิมพ์เลือกใช้ 2) ทราบถึงความเหมือน และความแตกต่างของกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสารการตลาดของหนังสือนวนิยายของสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ และสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก 3) ทราบถึงปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือนวนิยายของผู้บริโภค โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) กับผู้บริหารที่ดูแลรับผิดชอบเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ 2 แห่ง ได้แก่ สำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์ และสำนักพิมพ์เดซี่ รวมทั้งหมด 3 ท่านด้วยกัน และวิธีวิจัยเชิงปริมาณด้วยการสำรวจพฤติกรรมโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและหญิง อายุ 12 ปีขึ้นไป ที่เคยซื้อหนังสือนวนิยายจากทั้ง 2 สำนักพิมพ์ดังกล่าว จำนวน 400 คน ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า สำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์ มุ่งเน้นในเรื่องของการสื่อสารเพื่อเสริมสร้าง ตราสินค้า (Brand) ของสำนักพิมพ์ ส่วนสำนักพิมพ์เดซี่ มุ่งเน้นเรื่องการสื่อสารเพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากได้ จึงเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบใช้ช่องทางที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสนใจ นั่นคือสื่อออนไลน์ประเภทต่างๆ แต่ทั้งนี้ แม้ว่าจะมีวัตถุประสงค์ที่ที่แตกต่าง แต่สำนักพิมพ์ทั้ง 2 ขนาดกลับมีการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดหลักที่เหมือนกัน ซึ่งได้แก่ การประชาสัมพันธ์ การตลาดเชิงกิจกรรม และการสื่อสารออนไลน์ มากกว่าเครื่องมืออื่นๆสำหรับผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการเปิดรับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์สัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ในเชิงบวก อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับปานกลาง แต่อยู่ในระดับต่ำเมื่อเป็นความสัมพันธ์ระหว่าง การเปิดรับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ ในทั้ง 2 สำนักพิมพ์ 2) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์อยู่ในระดับสูง โดยมีความชื่นชอบในส่วนของการส่งเสริมการขายมากที่สุด 3) ปัจจัยทางการสื่อสารด้านราคา สถานที่จัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายพฤติกรรมของทั้ง 2 สำนักพิมพ์ มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่มากที่สุด 4) ทัศนคติที่มีต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเชิงบวก อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับสูง 5) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ และทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดของสำนักพิมพ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเชิงบวก อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับสูง

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The objectives of this research were: 1) to find out marketing communication strategies and tactics used by two publishers 2) to compare the similarities and differences of the marketing communications strategies and tactics between the large Thai novel publisher and the small one 3) To find out the factors of marketing communications which had influences on the consumers’ buying decisions. To gather the information, in–depth interviews were initially conducted with three key persons who was responsible for the publisher marketing communication strategies from Sataporn book publishing and Daisy publishing. Then, questionnaire were used to collect data from 400 males and females, aged 12 years old and over who had purchased the novel from both of publisher.The findings of qualitative research showed that Sataporn book focused on brand building strategies and Daisy publishing focused on being accessible to a large number of consumers through the channels that most attract consumers’ attentions. Although there were different purposes, they have chosen to use the same core marketing communications strategies, which were public relations, event marketing and online communication than other tools.The finding showed that: 1) The exposure on publisher marketing communications was positive significant. It correlated with the attitude toward publisher marketing communications and in moderate level correlation coefficients. However, it correlated with consumers’ buying decision in low level when. 2) Most of consumers have positive attitudes towards publisher's marketing communications in high level and were happy with sale promotion most 3) The marketing communications factors in pricing, distribution and the promotion are the most effective to the consumers’ buying decisions. 4) Attitudes toward publisher’s marketing communications were positive significant and correlated with the consumers’ buying decision in high level. And 5) Consumers’ exposure and attitude toward publisher’s marketing communications of two publishers were statistically significant and correlated with the consumers’ buying decision.

Link to Full Text

Share

COinS