Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยงและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Antecedents of online perceived risk and purchasing behavior of Generation X and Y consumers

Year (A.D.)

2012

Document Type

Thesis

First Advisor

วิฏราธร จิรประวัติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2012.424

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยง 2) การรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์ และ 3) พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ แบบวัดครั้งเดียว และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่พักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเคยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 6 เดือนนับถึงวันที่ตอบแบบสอบถาม ทั้งประชากรในเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (ผู้ที่มีอายุระหว่าง 32 – 48 ปี) และเจเนอเรชั่นวาย (ผู้ที่มีอายุระหว่าง 16 – 31 ปี) จำนวนทั้งสิ้น 242 คน ผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวายที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ มีปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยงแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัยนำที่ศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ การเปิดรับสื่ออินเทอร์เน็ต พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ และความเชื่อใจต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ โดยมีข้อยกเว้นด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ที่พบว่า เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ใช้ปริมาณเงินในการซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าเจเนอเรชั่นวายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคทั้งสองเจเนอเรชั่นมีการรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์ที่แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งการรับรู้ความเสี่ยงที่ผู้บริโภคทั้งสองเจเนอเรชั่นให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ ความเสี่ยงด้านการทำงานของสินค้า ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว ความเสี่ยงด้านการเงิน ความเสี่ยงด้านเวลา ความเสี่ยงด้านกายภาพ ความเสี่ยงด้านจิตวิทยา และความเสี่ยงด้านสังคม ตามลำดับ ส่วนทางด้านผลของการรับรู้ความเสี่ยงพบว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวายมีทัศนคติ และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ผู้วิจัยยังได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ และวิธีการลดระดับการรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์สำหรับนำไปประยุกต์ใช้ได้ต่อไป

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

This research aims at comparing Generation X and Y consumers on 1) antecedents of online perceived risk 2) online perceived risk and 3) purchasing behavior. The research adopted survey approach and using questionnaire to collect data from a total of 424 Generation X (32 – 48 years old) and Generation Y (16 – 31 years old) samples who reside in Bangkok with online shopping experience in the past six months. The results reveal that there were no difference between experienced Generation X and Y consumers on antecedents of perceived risk which are internet exposure, shopping behavior, and trust in online shopping. There also no difference on perceive risk. Thus, performance risk, privacy risk and financial risk have highest mean scores followed by time risk, physical risk, psychological risk and social risk respectively. Moreover,this research found that there were no difference between Generation X and Y consumers on attitude towards online shopping andintention to purchase online. Correlations between these factors, risk reduction strategy, further research and managerial implications are discussed.

Link to Full Text

Share

COinS