Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

กลยุทธ์และประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจขายตรง

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Strategy and effectiveness of integrated marketing communications in direct sales business

Year (A.D.)

2005

Document Type

Thesis

First Advisor

วิฎราธร จิรประวัติ, ม.ล.

Second Advisor

วรวัฒน์ จินตกานนท์

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2005.300

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจ ขายตรง (2) ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจขายตรงต่อผู้บริโภคโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับบุคคลที่มีหน้าที่รับผิดชอบเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด สำหรับตราสินค้า ขององค์กรธุรกิจขายตรงสี่บริษัท โดยพิจารณาจากประเภทของธุรกิจและยอดขายสินค้าของธุรกิจขายตรงสูงสุดในปี 2547 ได้แก่ บริษัท เอวอน คอสเมติกส์ (ประเทศไทย) จำกัดและ บริษัท ยูสตาร์ จำกัด (ประเทศไทย) สำหรับธุรกิจขายตรงชั้นเดียว ส่วนธุรกิจขายตรงหลายชั้นประกอบด้วยบริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด (ตราสินค้าแอมเวย์) และ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัดและการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มตัวอย่างทั้งชายและหญิง อายุ 18-45 ปี จำนวน 400 คน ในกรุงเทพมหานครที่รู้จักตราสินค้าทั้ง 4 ตราสินค้า และใช้สินค้าอย่างน้อย 1 ตราสินค้าในปีที่ผ่านมา ผลการวิจัยการสัมภาษณ์เจาะลึกพบว่าทั้ง 4 ตราสินค้ามีการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสม ผสาน โดยใช้เครื่องมือหลัก 5 เครื่องมือ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การใช้ พนักงานขาย และการตลาดทางตรง โดยแต่ละตราสินค้าจะให้ความสำคัญกับแต่ละเครื่องมือแตกต่างกัน ขึ้น อยู่กับวัตถุประสงค์และนโยบาย ซึ่งกำหนดขึ้นโดยผู้บริหารของแต่ละบริษัท ส่วนผลการวิจัยเชิงสำรวจพบว่า 1)เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับธุรกิจขายตรงคือการใช้พนักงานขาย เนื่องจากกลุ่มตัว อย่างมีการรับรู้ต่อเครื่องมือการสื่อสารการตลาดด้านการสื่อความหมายสูงที่สุด 2)กลุ่มตัวอย่างมีทัศรคติค่อนข้างไปในเชิงบวกต่อเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานและ ตราสินค้า ทั้งธุรกิจขายตรงชั้นเดียวและธุรกิจขายตรงหลายชั้น 3)กลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มค่อนข้างไปในเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ด้านความตั้งใจซื้อ ทั้งธุรกิจขายตรงชั้นเดียวและธุรกิจขายตรงหลายชั้น

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

This research aimed to study: (1) Integrated marketing communication (IMC) strategies in direct sale business and (2) Effectiveness of IMC strategies of direct sale business. In-depth interviews with persons responsible for IMC strategies were used. Four companies with highest sale volume in 2004 were chosen. Avon Cosmetics (Thailand) Company Limited and U-Star (Thailand) Company Limited for Single Level Marketing; Amway (Thailand) Company Limited and Giffarine Skyline Unity (Thailand) Company Limited for Multi Level Marketing Additionally, 400 questionnaires were employed to collect supplementary data from samples ; male and female living in Bangkok, aged between 18 and 45, who knew 4 companies and used product from at least one company in the past year. From the in-depth interview, it can be summarized that these four brands executed INC as communication strategies. They mainly focused on five tool which were advertising. Pubic Relations, Promotion, Personal Selling and Direct Marketing. Each brand emphasized different IMC tools depending on the firm’s objectives and policy issued by management team. According to the survey research, the results revealed as follow : 1) For direct sale business, “Personal Selling" was the most effective IMC tool in that the awareness of this communication tool among the samples was highest. 2)The samples had positive attitude towards IMC tools of both Single Level Marketing brands and Multi Level Marketing brands. 3)Similar to Single Level Marketing brands, after exposed to IMC tools, the samples were likely to purchase Multi Level Marketing brands as well.

Link to Full Text

Share

COinS