Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

พัฒนาการและอนาคตของแนวคิดและการใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

The development and future of integrated marketing communications concept and utilization in Thailand

Year (A.D.)

2004

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาเอก

Degree Discipline

นิเทศศาสตร์

DOI

10.58837/CHULA.THE.2004.342

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาพัฒนาการและอนาคตของแนวคิดและการใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัย ได้แก่ การวิจัยเอกสาร การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารของบริษัทตัวแทนโฆษณา ผู้บริหารของบริษัทลูกค้า ผู้บริหารของบริษัทที่ให้คำปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ และผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาด การสนทนากลุ่มและการวิจัยเชิงสำรวจทางไปรษณีย์กับนักโฆษณา นักการตลาด และนักประชาสัมพันธ์ ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นเริ่มต้นขึ้นในประเทศไทยตั้งแต่ช่วงประมาณปี พ.ศ. 2529 โดยบริษัทตัวแทนโฆษณา Ogilvy & Mather ซึ่งเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มา จากประเทศสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่นั้นมาการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานก็ได้รับความนิยมเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ทั้งนี้เพราะมีปัจจัยที่สนับสนุนให้เกิดการใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน อันได้แก่ จำนวนคู่แข่งขันที่เพิ่มขึ้น เทคโนโลยีข้อมูลข่าวสารและฐานข้อมูลที่ก้าวหน้า และการที่ผู้บริโภคแตกออกเป็นกลุ่มย่อย แต่ผู้วิจัยก็พบว่า ยังมีปัญหาและอุปสรรคในการใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งได้แก่ การขาดความรู้ความเข้าใจ และการขาดศักยภาพในการใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และการยึดมั่นถือมั่นในสายงานตนเองมากจนเกินไป และจากการพัฒนาและทดสอบแบบจำลองการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย ทำให้ผู้วิจัยพบว่า ตัวแปรของการมีผู้ควบคุมการสื่อสารให้เป็นเสียงเดียวกัน เป็นตัวแปรที่สำคัญที่สุดในการทำการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน เพราะทำให้เกิดการเน้นถึงใจความหลัก และการนำเสนอภาพลักษณ์เดียวกันขององค์กร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งตัวแปรการเน้นถึงใจความหลักเดียวกันนั้น ก็ได้ทำให้เกิดผลตอบรับที่ดีอันเป็นผลมาจากการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานซึ่งก็คือการเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์และการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด นอกจากนี้ แนวโน้มที่เป็นไปได้มากที่สุดของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในอนาคตนั้นก็คือ นักสื่อสารการตลาดจะใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการทำการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกันมากขึ้น โดยจะเน้นการใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด ทั้งนี้ นักสื่อสารการตลาดจะต้องมีจิตสำนึกเรื่องการตลาดและเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ระมัดระวังในการทำการตลาดแบบตัวต่อตัว และหาเครื่องมือสื่อสารใหม่ๆ เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The purpose of this dissertation is to explore how integrated marketing communications (IMC) has been developed and progressed in Thailand. The methodologies used included documentary review; in-depth interviews with executives of advertising agencies, marketing companies, and public relations agencies, and marketing communications specialists; and focus group discussion and mail survey with advertising, marketing, and public relations practitioners. The findings show that IMC was first introduced in Thailand by Ogilvy & Mather, an U.S. advertising agency in 1986. Since then, IMC has become popularized among advertising agencies and advertisers due to a number of factors. For example, there are increasing amounts of competitors, advanced information and database technology, and customer segmentation. However, various barriers of IMC implementation have still existed, like misunderstanding of IMC, lack of capability, departmentalization. As developed and tested, a new IMC model further suggests that having a marketing communications specialist responsible for an overall IMC picture is the key in implementing IMC. In addition, the possible trends of IMC implementation rely on utilizing more technology, reaching more consumers with better understanding, ethically dealing with one-to-one marketing, and continually developing new marketing communications tools.

ISBN

9741770332

Link to Full Text

Share

COinS