Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

อิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อการสร้างสรรค์งานโฆษณา

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Influences of integrated marketing communications on advertising creativity

Year (A.D.)

2004

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2004.356

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) อิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการสร้างสรรค์งานโฆษณา และ (2) ความรู้ ความเข้าใจ และความคิดเห็นของบุคลากรผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์งานโฆษณาต่อแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยทำการศึกษากับบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการแบบครบวงจร และแบ่งการวิจัยออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายวางแผนกลยุทธ์จำนวน 21 ท่าน และส่วนที่ 2 การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามกับนักสร้างสรรค์และนักวางแผนกลยุทธ์จำนวน 166 ท่าน ผลการวิจัยพบว่า แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานได้รับการยอมรับ และถูกนำมาใช้ในการทำงานด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณามากขึ้น โดยลักษณะของแนวคิดนี้ที่นักโฆษณาด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณาส่วนใหญ่มีความเข้าใจ และนำมาใช้ในการทำงานมากที่สุด คือ การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหรือสื่อหลากหลายรูปแบบในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค เป้าหมายอย่างรอบด้าน เพื่อให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารสูงสุด โดยการสื่อสารโดยรวมทั้งหมดต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งนี้ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้ส่งผลกระทบต่อการสร้างสรรค์งานโฆษณา คือ ทำให้นักโฆษณาต้องทำงานมากขึ้นในการสร้างสรรค์เครื่องมือการสื่อสารด้านอื่นๆ ที่ไม่ใช่การโฆษณา และสร้างสรรค์สื่อใหม่ๆ มีการประสานงานกับฝ่ายอื่นๆ และลูกค้ามากขึ้น รวมถึงทำให้นักโฆษณาต้องมีความรอบรู้ด้านต่างๆ มากขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม นักโฆษณาบางส่วนเห็นว่า แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นแนวทางปฏิบัติที่ทางบริษัทตัวแทนโฆษณาทำกันอยู่แล้ว โดยนักวางแผนกลยุทธ์มีความเข้าใจ และมีทัศนคติที่ดีกับแนวคิดนี้มากกว่านักสร้างสรรค์ โดยเฉพาะในประเด็นเกี่ยวกับการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดและการใช้ข้อมูลในการสร้างสรรค์งานโฆษณา นอกจากนี้ การวิจัยครั้งนี้ยังได้ศึกษาถึงอุปสรรคและปัญหาในการใช้แนวคิดนี้ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา ตลอดจนหาแนวทางแก้ไข เพื่อพัฒนาการทำงานด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณาภายใต้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อไปได้

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

The objectives of this research were to study: (1) influences of integrated marketing communications (IMC) concept on advertising creativity, and (2) perceptions of advertising practitioners on the IMC concept. Data were collected from those working in full-service advertising agencies. Specifically, 21 executives from creative and strategic planning departments were in-depth interviewed, and 166 creative and strategic planning practitioners were surveyed. The results show that the IMC concept becomes accepted and practiced in creating advertising work by agencies. The most understanding aspect of IMC is the use of various marketing communications tools and media in reaching target consumers to generate maximized impact and consistency. Besides, along the IMC practices, practitioners would be required to work harder in (1) creating new communications tools or media, (2) coordinating with other departments and clients, and (3) learning new things. Nevertheless, some practitioners argued the IMC is nothing new; it is a reiteration of what advertising agencies have always done. Comparatively, the strategic planners tend to have more understanding and positive feelings on IMC than the creatives. In addition, the current study identifies barriers impeding the implementation of IMC in advertising creativity, as well as offers recommendations to improve advertising creativity in the future.

Link to Full Text

Share

COinS