Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ผลกระทบของภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าต่อคุณค่าตราสินค้า

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

Impact of product-harm crisis on brand equity

Year (A.D.)

2003

Document Type

Thesis

First Advisor

สราวุธ อนันตชาติ

Faculty/College

Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)

Degree Name

นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การโฆษณา

DOI

10.58837/CHULA.THE.2003.350

Abstract

ศึกษา 1)ผลกระทบของระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า 2) ผลกระทบของรูปแบบการตอบโต้ต่อภาวะวิกฤตที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า และ 3) ผลกระทบร่วมของระดับความคาดหวังของผู้บริโภค และรูปแบบการตอบโต้ต่อภาวะวิกฤตที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า โดยการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วย 2 การทดลอง การทดลองที่ 1 สาเหตุการเกิดภาวะวิกฤตมาจากปัจจัยภายนอกบริษัท และการทดลองที่ 2 สาเหตุการเกิดภาวะวิกฤตมาจากปัจจัยภายในบริษัท โดยวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x3 แฟคเทอเรียล กับกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จำนวนทั้งหมด 495 คน แบ่งเป็นผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 1 จำนวน 250 คน และผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 2 จำนวน 245 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2547 ผลการวิจัยในการทดลองที่ 1 พบว่า คุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูง จะมากกว่าคุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่ำ และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทต่อภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้า ที่แตกต่างกันย่อมส่งผลให้คุณค่าตราสินค้าของบริษัทแตกต่างกันด้วย อย่างไรก็ตาม ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทที่แตกต่างกัน และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัท ภายใต้ภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าของบริษัทที่แตกต่างกันนั้น กลับส่งผลร่วมกันต่อคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับผลการวิจัยของการทดลองที่ 2 นั้นพบว่า คุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูง มากกว่าคุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่ำ ในขณะที่รูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทต่อภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าที่แตกต่าง ส่งผลให้คุณค่าตราสินค้าของบริษัทแตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติด้วย และระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทที่แตกต่างกัน และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทภายใต้ภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้า ของบริษัทที่แตกต่างกันนั้นก็ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติด้วย

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

To study 1) effects of consumer expectations on brand equity, 2) effects of firm responses on brand equity, and 3) interaction effects of consumer expectations and firm responses on brand equity. Four hundred and ninety-five Thammasat University's students participated in two 2x3 experimental studies. The first study was focused on crisis generated from an external factor (250 participants). The second study was focused on crisis developed from an internal factor (245 participants). Both were conducted in February 2004. The results from study one showed that brand equity of consumers with high expectation were significantly greater than that of consumers with low expectation. Different types of firm responses also generated different levels of brand equity. However, there was no interaction effect between consumer expectation and firm responses on brand equity. In study two, consumers with high expectation yielded higher level of brand equity than those with low expectation. Firm responses, however, did notgenerate significant effects on brand equity. Finally, no interaction effect on brand equity was found between consumer expectation and firm responses.

Link to Full Text

Share

COinS