Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)

ผลกระทบของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ขนาดของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลและทิศทางของความคิดเห็น ที่มีต่อความตั้งใจซื้อในเครือข่ายสังคม

Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)

The impact of interpersonal relationships, group size and direction of opinion towards purchase intention in social network

Year (A.D.)

2011

Document Type

Thesis

First Advisor

จันทร์เจ้า มงคลนาวิน

Faculty/College

Faculty of Commerce and Accountancy (คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี)

Degree Name

วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต

Degree Level

ปริญญาโท

Degree Discipline

การพัฒนาซอฟต์แวร์ด้านธุรกิจ

DOI

10.58837/CHULA.THE.2011.608

Abstract

เครือข่ายสังคมออนไลน์กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้ใช้งานทั่วไปในการแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนประสบการณ์ ความสนใจร่วมกัน และกิจกรรมอื่นๆ นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้เป็นแหล่งข้อมูลทางตรงที่จะทำให้สามารถรับรู้ถึงความสนใจ และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน รวมทั้งใช้เป็นช่องทางในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ บริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า และการรับรู้ถึงความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากต่อการประกอบธุรกิจ เนื่องจากสามารถใช้คาดการณ์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในอนาคตได้ งานวิจัยนี้จึงศึกษาปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีการดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ปัจจัยเหล่านั้นคือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลและผู้รับข้อมูล ขนาดของกลุ่มผู้ให้ข้อมูล และทิศทางของความคิดเห็น โดยมีความเชื่อมั่นในตนเองของผู้รับข้อมูลเป็นตัวแปรขยาย ผลจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลและผู้รับข้อมูลไม่มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อในเครือข่ายสังคม ในด้านของทิศทางของความคิดเห็นนั้น ไม่ว่าผู้รับข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นในตนเองสูงหรือต่ำ ล้วนมีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อทั้งสิ้น ส่วนขนาดของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลไม่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้รับข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นในตนเองสูง แต่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้รับข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นในตนเองต่ำ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ข้อค้นพบข้างต้นเป็นการต่อยอดองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการตลาด รวมทั้งสามารถเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการหรือนักการตลาด ในการนำผลที่ได้จากงานวิจัยไปประยุกต์ใช้กับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์

Other Abstract (Other language abstract of ETD)

At present, social network is very popular among consumers in showing opinions, and sharing experiences and interests. Marketers can use this information as a direct way to understand interests and demands of targeted customers. They can also use social networks as another way to advertise, manage customer relationship, and recognize consumer’s purchase intention. Consumer purchase intention is very important for business because it can indicate purchasing behavior of the consumers in the future. This thesis investigates factors that affect purchase intention in online social network that involves commercial activities: these factors include interpersonal relationship, group size, and direction of opinion. Confidence of information receivers is used as a covariance variable. The result shows that the direction of opinion statistically significantly affects the purchase intention while the interpersonal relationship does not. The group size statistically significantly affects the purchase intention only when information receiver have low confidence. The conclusion of this study can be applied to advertisement and customer relationship management in online social network.

Link to Full Text

Share

COinS