Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD)
Other Title (Parallel Title in Other Language of ETD)
A communication model for corporate reputation risk of thai corporation in the online sphere
Year (A.D.)
2023
Document Type
Thesis
First Advisor
ปาริชาต สถาปิตานนท์
Faculty/College
Faculty of Communication Arts (คณะนิเทศศาสตร์)
Degree Name
นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level
ปริญญาเอก
Degree Discipline
นิเทศศาสตร์
DOI
10.58837/CHULA.THE.2023.742
Abstract
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษารูปแบบการปฏิสัมพันธ์ขององค์กรและกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในพื้นที่ออนไลน์ 2) วิเคราะห์ระดับและรูปแบบของความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ 3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของความเสี่ยงและระดับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กร กับรูปแบบการสื่อสารและการปฏิสัมพันธ์ขององค์กรบนสื่อออนไลน์ และ 4) พัฒนาแบบจำลองการสื่อสารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ ด้วยระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน เก็บข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์โดยวิธีการทำเหมืองข้อมูล จำนวน 181 วัน ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ความรู้สึก เพื่อวิเคราะห์ระดับและรูปแบบความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กร พัฒนาเป็นแบบจำลองการสื่อสารสำหรับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรโดยใช้สมการถดถอยโลจิสติกเชิงอันดับและตัวแบบต้นไม้ตัดสินใจ เพื่อนำมาพัฒนาเป็นสถานการณ์การสื่อสารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ ตรวจสอบความถูกต้องของแบบจำลองโดยผู้เชี่ยวชาญด้วยวิธีการวัดความสอดคล้องภายใน จำนวน 3 คน และความเหมาะสมของสถานการณ์ตามแบบจำลองโดยผู้เชี่ยวชาญด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 8 คน ผลการวิจัยพบว่า องค์กรมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้สื่อเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน มีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ที่มีลักษณะเป็นการสื่อสารทางเดียวและมีความรู้สึกที่สอดคล้องกัน เน้นให้ข้อมูลข่าวสารเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมในเชิงควบคุมโดยมีแบบแผน นำไปสู่ระดับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงองค์กรออนไลน์ที่ลดลง โดยพบความเสี่ยงระดับปานกลางถึงสูงมากเพียงร้อยละ 7.18 ปัจจัยที่มีผลต่อความเสี่ยงด้านชื่อเสียงประกอบด้วย 8 ปัจจัย โดยปัจจัยด้านความรู้สึกในการสื่อสารของผู้บริโภค เป็นปัจจัยตั้งต้นในการทำนายความเสี่ยงด้านชื่อเสียง ตามผลการพัฒนาแบบจำลองการสื่อสารสำหรับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงขององค์กรธุรกิจไทยทางออนไลน์ด้วยตัวแบบต้นไม้ตัดสินใจ โดยมีอัตราความแม่นยำที่ร้อยละ 70.11 และยืนยันความสอดคล้องของสถานการณ์การสื่อสารโดยผลการวิจัยเชิงคุณภาพ
Other Abstract (Other language abstract of ETD)
This research aims to 1) investigate the interaction patterns between organizations and stakeholders in the online sphere, 2) analyze the levels and forms of online organizational reputation risk, 3) examine the relationship between organizational reputation risk levels and forms with organizational communication and interaction patterns on online media, and 4) develop an online organizational reputation risk communication model. A mixed-methods research approach was employed, collecting data from social media databases using data mining over 181 days. Sentiment analysis was employed to assess the levels and forms of online reputation risk. Ordinal Logistic Regression and Decision Tree Model were used to create risk communication model. Model validation involved the IOC method by three experts and evaluation by eight experts through interviews. Findings show organizations interact almost equally with users on Facebook and Twitter, using a normative and sensegiving approach on providing information to change attitudes and behaviors in a controlled manner. This approach lowered online reputation risk levels, with 7.18% of risks being medium to very high levels. Eight factors affecting online reputation risk were identified. Consumer sentiment was the primary predictor of reputation risk, with an accuracy of 70.11%. Qualitative research confirmed the consistency between predicted and actual scenarios.
Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-No Derivative Works 4.0 International License.
Recommended Citation
คงจันทร์, วรรษยุต, "แบบจำลองการสื่อสารสำหรับความเสี่ยงด้านชื่อเสียงขององค์กรธุรกิจไทยทางออนไลน์" (2023). Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 11213.
https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/11213